以往新聞鏈接：2004年中國(guó)名牌昨天出爐 樂(lè)凱和小鴨等品牌落選

　　任何消費(fèi)，都帶有程度不同的情感色彩，這就是品牌存在的理由。

　　樂(lè)凱膠卷因?yàn)楹腺Y而被“中國(guó)名牌”評(píng)選機(jī)構(gòu)取消評(píng)比資格的消息披露后，輿論界眾說(shuō)紛紜，而更多的人關(guān)心的是，樂(lè)凱品牌是否會(huì)因此而掉價(jià)?

　　因?yàn)槠放撇⒉皇瞧放乒芾碚叩?，只有被消費(fèi)者所擁有，才能夠成就品牌。所以，當(dāng)我看到樂(lè)凱膠卷因?yàn)楹腺Y而被“中國(guó)名牌”評(píng)選機(jī)構(gòu)拒之門外時(shí)，并沒(méi)有擔(dān)憂和惋惜，是不是名牌，消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)。

　　首先，中國(guó)各類“名牌”評(píng)選的泛化，導(dǎo)致其廣告效應(yīng)下降。分析人士認(rèn)為，“中國(guó)名牌”評(píng)選活動(dòng)系由國(guó)家質(zhì)監(jiān)局主辦并組織，是國(guó)內(nèi)惟一得到國(guó)家支持和認(rèn)可的名牌評(píng)選活動(dòng)，其頒發(fā)的“中國(guó)名牌”稱號(hào)和標(biāo)志可以在企業(yè)產(chǎn)品公關(guān)宣傳當(dāng)中使用，具有相當(dāng)大的廣告價(jià)值，樂(lè)凱失去這個(gè)評(píng)選的機(jī)會(huì)，雖然對(duì)大局無(wú)礙，但可能在廣告宣傳當(dāng)中失分。從目前的情況來(lái)看，各種評(píng)選的泛濫化，使得消費(fèi)者對(duì)形形色色的稱號(hào)已經(jīng)變得不敏感，甚至?xí)a(chǎn)生逆反心理，象前些年小酒廠到國(guó)外買“國(guó)際金獎(jiǎng)”一樣，沒(méi)有多少消費(fèi)者認(rèn)為那是真的。更何況，今天的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越成熟和理性。

　　其次，廣告是品牌營(yíng)銷體系中的一個(gè)小工具，既有其不可替代性，又有其局限性。品牌營(yíng)銷是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)工程，由若干子系統(tǒng)組成，而廣告僅僅是品牌傳播推廣這個(gè)子系統(tǒng)中的一個(gè)工具，“中國(guó)名牌”的稱號(hào)對(duì)樂(lè)凱來(lái)說(shuō)，也不過(guò)是其廣告說(shuō)辭中的一個(gè)，不會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。廣告是品牌傳播推廣的常用工具之一，對(duì)品牌知名度的提升有較大貢獻(xiàn)，但若想提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，則需要整合使用公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、事件行銷、直效行銷、娛樂(lè)行銷、人員推廣等等推廣手段，根據(jù)品牌的特性，甚至不依賴大眾媒體亦可建立強(qiáng)勢(shì)品牌。在目前的品牌營(yíng)銷過(guò)程中，有一個(gè)比較嚴(yán)重的誤區(qū)，就是很多品牌管理者將廣告當(dāng)成營(yíng)銷，自然也就造成了很多廣告的“誤轟誤炸”。

　　其三，品牌無(wú)國(guó)界，民族品牌的感召力在逐漸下降。按照目前的商標(biāo)注冊(cè)法規(guī)，即使企業(yè)為外資控股，但只要產(chǎn)品商標(biāo)在中國(guó)注冊(cè)，仍屬中國(guó)品牌。國(guó)家質(zhì)監(jiān)局有關(guān)人士表示說(shuō)，樂(lè)凱的中國(guó)品牌性質(zhì)的確未因合資而有所變化，但“中國(guó)名牌”評(píng)選是從扶持民族工業(yè)的角度出發(fā)，意在鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)名牌，因此在審定樂(lè)凱評(píng)選資格時(shí)，很多委員認(rèn)為其因合資等因素前景不明，因而落選?！爸袊?guó)品牌”的評(píng)選者的初衷是扶持民族工業(yè)，但我們應(yīng)當(dāng)看到，未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)是資本的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)非?？蓸?lè)高喊“中國(guó)人自己的可樂(lè)”時(shí)，娃哈哈的股份里面注入了法國(guó)達(dá)能的資本；當(dāng)我們暢飲引以為豪的青島啤酒時(shí)，里面也摻進(jìn)了百微啤酒的股份……中國(guó)的百年老字號(hào)很多，是真正意義上的民族化品牌，但在市場(chǎng)的進(jìn)程中，已經(jīng)逐漸消亡了，值得我們?nèi)ド钏肌Ｋ业氖?，在與柯達(dá)簽署合資協(xié)議時(shí)，樂(lè)凱成功地堅(jiān)持了“控股、保留品牌、擁有經(jīng)營(yíng)管理權(quán)”三項(xiàng)原則，從而保持了獨(dú)立性，從這個(gè)意義上來(lái)講，樂(lè)凱仍屬中國(guó)品牌，民族品牌。三項(xiàng)基本原則的堅(jiān)持，固然可以避免上海家化回購(gòu)“美加凈”式的悲壯，但樂(lè)凱亦應(yīng)以現(xiàn)代的品牌觀來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)與維護(hù)，避免老字號(hào)的悲劇。

　　作為民族工業(yè)品牌，樂(lè)凱堪稱“守望者”的代表，做了長(zhǎng)期的令人感動(dòng)的堅(jiān)持，直到現(xiàn)在才走上了合資之路。利用外來(lái)資本和先進(jìn)技術(shù)來(lái)發(fā)展壯大自己，是不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)，未來(lái)的樂(lè)凱，仍將是中國(guó)的驕傲，我有這樣一個(gè)判斷：柯達(dá)的進(jìn)入，并不能改變樂(lè)凱在國(guó)人心目中的“國(guó)產(chǎn)、名牌”的印象——這是樂(lè)凱守望和堅(jiān)持的結(jié)果。

　　名牌是由消費(fèi)者評(píng)選出來(lái)的，是產(chǎn)品與消費(fèi)者在心智上建立起來(lái)的一種親密關(guān)系。沒(méi)有消費(fèi)者的支持，所謂的品牌不過(guò)是自?shī)首詷?lè)罷了。

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