【背景資料】

　　繼純生以后，眾啤酒廠家紛紛進軍其他特種啤酒。目前保健型啤酒在國外市場已占40％中國現(xiàn)在是世界啤酒生產(chǎn)第一大國，國內(nèi)相關產(chǎn)品逐漸開發(fā)，按每年的消費量來說保健啤酒市場潛力巨大，因此許多廠家把目光投向這一塊。在一些大型食品展會上，功能保健啤酒爭相亮相。雖然保健型啤酒開發(fā)漸熱，但市場上還是出現(xiàn)了這樣的情況：

　　一、苦瓜啤酒釀“苦果”

　　2003年夏，一些企業(yè)在啤酒中增加了苦瓜的成分釀成苦瓜啤酒并將它推向市場，新上市的苦瓜啤酒讓廠家嘗到了一些“甜頭”，其它廠家跟風而起。可當啤酒一片“苦”后，苦瓜啤酒開始滯銷，眾多的跟風啤酒生產(chǎn)商也開始品嘗自己釀造的苦果。一些啤酒廠家不顧實際，在包裝或標簽上紛紛標明苦瓜啤酒對人體的種種特殊功效。如：一家啤酒廠生產(chǎn)的苦瓜啤酒，其標簽上標有“長期飲用，可促進機體代謝，調(diào)節(jié)貧血，降低人體內(nèi)血脂，具抗癌抗衰老之功效”。另外一種也不示弱地打出“除邪熱、解疲勞、清心明目、益氣壯陽、降低血脂血壓”的旗號。當工商執(zhí)法人員要求這些苦瓜啤酒的總代理商出示所標注特殊功效的質(zhì)量鑒定說明時，這些廠家卻拿不出來，不得不承認啤酒包裝上標注的特殊功效是誤導消費的虛假標注和夸大宣傳。一些執(zhí)法人員詢問一家啤酒廠為什么要標注一些特殊功效，啤酒廠負責人竟然說，看到別的廠家都這樣宣傳，就跟人家學來的。

　　二、金川啤酒的無奈

　　內(nèi)蒙古金川保健啤酒作為業(yè)內(nèi)唯一經(jīng)國家衛(wèi)生部門鑒定確有療效的礦泉保健啤酒，它的保健功能還在業(yè)內(nèi)有多個唯一：唯一獲國家專利申請的療效型礦泉保健啤酒；唯一獲國內(nèi)、國際金獎的礦泉保健啤酒；唯一入選美國國際經(jīng)濟發(fā)展協(xié)會推薦全球最佳信譽產(chǎn)品排行榜；唯一引起新華社、中央電視臺等幾十家新聞媒介極大反響的保健啤酒；唯一榮獲上海大世界基尼斯之最證書的天然礦泉保健啤酒；唯一獲國家衛(wèi)生部頒發(fā)《保健食品批準證書》，唯一經(jīng)國家級衛(wèi)生部門鑒定確有療效的保健啤酒。1999年金川啤酒就被國家五個部委認定為國家重點新產(chǎn)品。

　　金川保健啤酒現(xiàn)已被證明有健胃、活血、利尿、抗疲勞、抗衰老等十種保健功能。但更多的人不相信，國家衛(wèi)生部頒發(fā)的《保健食品批準證書》也只承認其保護胃粘膜，調(diào)節(jié)腸胃的功能。董事長兼總經(jīng)理趙煥然對此也感無奈：“我們生產(chǎn)的金川保健啤酒有調(diào)節(jié)腸胃、降糖、降血脂等52項保健功能，已經(jīng)經(jīng)過國家檢測的有11項。這么好的產(chǎn)品，20年了，可我們的企業(yè)一直沒有做大?！?/p>

　　一、 啤酒的屬性

　　首先啤酒是“酒”，是一種精神消費。

　　在2000年，我就提出了“啤酒是一種精神消費”的觀點。在產(chǎn)品門類歸屬里，啤酒屬于飲料，更準確的說法是含酒精類飲料，事實上，沒有多少消費者把啤酒當飲料來對待，對啤酒的定義首先是“酒”，因此啤酒的屬性與白酒相類似，是人與人之間溝通的一種渠道和方式。就象國家元首之間的會見，白酒是“鋪紅地毯式”的正式會見，啤酒則是“不系領帶式”的有一定隨意性交流。“鋪紅地毯”和“不系領帶”形式上有所區(qū)別，但本質(zhì)是一樣的。

　　為什么喝啤酒？我做過很多次隨機問詢，絕大多數(shù)人認為啤酒是在不想喝白酒時的一個能說得過去的解決方案，而在酒吧、歌廳等休閑場所啤酒則是首選方案。白酒剛烈易使人醉，而啤酒酒精含量低，可讓人在微醺的狀態(tài)下進行更為充分的交流，因此更側(cè)重于精神層面。比起白酒來，啤酒更可豪飲，彌補了在剛烈方面的不足。在濟南，一年要喝掉20多噸啤酒，一到夏季，大街小巷的“扎啤攤”成為一大景觀，成為這座城市的大眾文化的組成部分，成為破譯城市密碼的一個按鈕。

　　二、 啤酒的保健概念

　　目前來看，為啤酒進行保健概念的包裝，本意無可質(zhì)疑，但卻陷入了“搭錯車”的尷尬境地。

　　第一，“飲酒傷身”既是客觀現(xiàn)實，又是大眾的普遍的觀念上的認知。啤酒是酒，飲酒則會對身體產(chǎn)生不利影響，試圖告知消費者“喝啤酒有利于身體保健”，則形成了悖論，就象香煙產(chǎn)品有“戒煙煙”、“壯陽煙”、“潤肺煙”等，有多少人相信這種功能，一笑而過罷了。

　　第二，保健品行業(yè)的“信任危機”殃及保健型啤酒。保健品的虛假廣告和功能的極度夸大，使消費者對其產(chǎn)生“信任危機”。明知保健品不足以信任，之所以還大行其道，一是病急亂投醫(yī)的普遍心理，二是我們這個送禮成風的社會送禮的習俗。啤酒和保健掛起鉤來，則既缺乏讓人接受的心理基礎，又難以形成作為禮品風習。

　　第三，妖魔化。金川保健啤酒的保健功能達50多項，更可延長壽命達十幾年，這哪里是啤酒，分明是靈丹妙藥！越是如此，越是讓人難以接受。如果真有如此功能，和啤酒捆綁前途渺茫，還不如隱去啤酒名號，重新包裝，當保健品賣。

　　第四，跟風。跟風是中國人的一種性格特點，也是一種社會特征。一個產(chǎn)品出現(xiàn)并得到消費者的歡迎時，跟風者就會蜂擁而至，一時間魚龍混雜、泥沙俱下，消費者也分不清楚誰是誰了，最后索性躲得遠遠的，愛誰誰吧，您哪。

　　三、 對保健啤酒銷售的建議

　　第一， 不要迷信概念，概念要通俗。

　　保健品是最具代表性的概念滿天飛的行業(yè)，形形色色的保健啤酒也或多或少繼承了這一特點，象SOD啤酒、肽啤酒等，讓消費者認知這些專業(yè)的概念是一個漫長的說服教育過程，即通常所說的培育市場，而培育市場要付出昂貴的傳播推廣成本和時間成本。

　　概念要通俗。苦瓜啤酒就是一個例子。苦瓜有敗火之功效，夏季百姓餐桌上常有這種菜的身影，將苦瓜的成分加入啤酒中，甚至還沒入口就先有了清爽的感覺，至于是不是可以敗火，消費者則不會究根問底。山東的廣寒宮牌姜啤酒也有異曲同工之妙，姜是辛辣驅(qū)寒之物，更是老百姓餐桌上離不開的作料，冬天喝姜啤酒，舉杯便生暖意。

　　概念要單一。啤酒就是啤酒，本不應當承載保健品的功能，非要加入保健概念，也應當單一，象金川啤酒，功能之多到了匪夷所思的地步，適得其反。從這個角度來講，概念越單一也就越有力。

　　第二， 把保健啤酒當啤酒賣，而不是當保健品賣。

　　保健型啤酒的本質(zhì)是啤酒，保健功能再多也還是啤酒，那么，是啤酒就要按啤酒的營銷路數(shù)去操作，走保健品的路子難以行得通。這是一個定位的問題，象金川啤酒的做法，是竭力挖掘產(chǎn)品的保健方面的功能，并試圖推廣開來，這就不難理解他的困惑了。

　　金川的誕生充滿戲劇性，是沾了那一方水土的光。所以，我認為金川那么多的保健功能不能為大眾所接受，不妨集中一點，強調(diào)水質(zhì)，好水釀好酒，這是不存在懷疑和爭議的。從全國范圍來看，啤酒品牌的命名很重要的一派就是在挖掘水資源，如趵突泉、嶗山、西湖、珠江、惠泉、漓泉、黃河、太湖水、錢江、廉泉、圣泉、瀾滄江等等。

　　還有一點，就是不一定非要去強調(diào)保健功能。如山東的銀麥啤酒，很多年前喊出了“麥飯石水金銀花，銀麥啤酒甲天下”的口號，并沒有直接訴求產(chǎn)品的保健功能。麥飯石是具有多種有益元素的礦物質(zhì)，有普遍的應用和認知，金銀花是山東沂蒙山區(qū)的特產(chǎn)，有“敗火大王”的稱號，銀麥啤酒中含有這些成分，且地處國家級森林公園，優(yōu)于普通啤酒就不言而喻了。

　　四、 保健啤酒的發(fā)展趨勢

　　保健型啤酒是啤酒未來的一個重要方向，但短期內(nèi)難成氣候。

　　為什么做出這樣的判斷呢？根據(jù)資料顯示，目前保健型啤酒在國外占到40%左右的份額，可以稱之為“半邊天”了。保健意識與生活水平和生活質(zhì)量成正相關，而衡量生活水平的一個指標是“恩格爾”系數(shù)，即居民在飲食方面的支出在總支出中所占的比例，這個系數(shù)越高，表明生活水平越低。目前，我國正處在“全面建設小康社會”的過程中，正在向“小康生活”“奔”，剛剛越過溫飽線的人們的保健意識尚在萌芽狀態(tài)。而且，由于我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不均衡，有些區(qū)域的恩格爾系數(shù)達到了小康甚至富裕型的標準，但整體來講還是呈“金字塔”型，支撐這個形狀的“塔基”是社會底層人群。有個比喻，可能不太好聽，叫“飽暖思淫逸”，保健意識其實也是建立在這個基礎之上的。

　　由于保健意識還不強，保健品的使用者很大程度上并不是購買者，當人身體出現(xiàn)毛病時，首先選擇藥物治療，而不是保健品，保健品大多是作為饋贈禮品的，這才是“腦白金”們成功的基礎，離開了這個基礎，策略再高明不一定成。

　　所以說，保健型啤酒是一個重要的發(fā)展方向，但短期內(nèi)難成氣候。這里所說的“短期”有多短？我覺得應該是在5年左右。

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