策劃緣由──賣酒，有這樣一種吆喝法

　　6月10日，阿富汗一伙恐怖分子襲擊了一個(gè)中國援建的建筑工地，造成11名中國工人死亡，5人受傷。事件發(fā)生后，舉國關(guān)注，由于遇襲工人的單位就是位于山東省會(huì)濟(jì)南的中鐵十四局，因此格外受到山東人的關(guān)注。以“魯酒復(fù)興旗手”自居的孔府家集團(tuán)，適時(shí)在山東某媒體發(fā)布了一則以譴責(zé)恐怖主義為主要內(nèi)容的整版公益廣告?？赘业呐e動(dòng)，受到了廣泛的關(guān)注，社會(huì)各界議論頗多。

　　究竟該如何看待孔府家集團(tuán)的這種舉動(dòng)呢？本報(bào)近期請(qǐng)到了山東營銷策劃界兩位著名專家，并聯(lián)機(jī)深圳萬基集團(tuán)酒類事業(yè)部總經(jīng)理劉敏先生一起來討論這個(gè)問題。

　　□ 牟德鴻　《財(cái)富時(shí)報(bào)》首席記者　人物報(bào)道部主任

　　□ 李方毅　山東世紀(jì)經(jīng)綸營銷企劃公司總經(jīng)理，河南大學(xué)廣告學(xué)系兼職教授，2003年度中國十大優(yōu)秀策劃專家，財(cái)經(jīng)專欄作家

　　□ 溫　韜　凌志先鋒營銷策劃機(jī)構(gòu)品牌總監(jiān)，品牌管理專家，財(cái)經(jīng)專欄作家

　　□ 劉　敏　深圳萬基集團(tuán)特別董事　酒類事業(yè)部總經(jīng)理

“事件行銷”凸現(xiàn)企業(yè)公民角色

　

　　在自己的同胞慘遭他人摧殘之后，諾大的中國，只有孔府家一家企業(yè)，與政府和民眾一道表示譴責(zé)并向受害者表示了慰問，而眾多的企業(yè)公民卻不約而同地保持了可恥的沉默！　

　　財(cái)富時(shí)報(bào)：發(fā)生在阿富汗的那場(chǎng)血光之災(zāi)，想必大家都已經(jīng)通過各種媒體和渠道了解到了，而作為與中鐵十四局同樣身處濟(jì)南的山東籍人士，我們對(duì)于這場(chǎng)災(zāi)難給人們帶來的心靈上的愴痛可能體會(huì)得要更深切一些，目前政府、民眾均以不同的方式對(duì)這一事件作出了自己的反應(yīng)。而在這眾多的聲音中，我們唯獨(dú)聽到了由孔府家集團(tuán)以一家企業(yè)的立場(chǎng)，用一種特殊的方式發(fā)出了自己的聲音。今天我們?cè)谶@里討論的是，對(duì)于孔府家集團(tuán)進(jìn)行情感表達(dá)的方式，我們將作何評(píng)價(jià)？

　　李方毅：在商言商。作為一名專業(yè)人士，我更愿意將孔府家的這種表達(dá)方式定義為：圍繞突發(fā)性事件進(jìn)行的一次以“捐款和發(fā)布整版譴責(zé)恐怖主義的公益廣告”為手段的品牌行銷活動(dòng)，業(yè)內(nèi)稱之為“事件行銷”。

　　所謂“事件行銷”，簡(jiǎn)單一點(diǎn)說是“借光”行為，就是利用社會(huì)熱點(diǎn)、突發(fā)事件實(shí)現(xiàn)品牌的美譽(yù)度及銷售力的提升?！笆录袖N”成敗的關(guān)鍵在于品牌與事件的關(guān)聯(lián)性，運(yùn)用得當(dāng)，增輝添彩，運(yùn)用不當(dāng)，則費(fèi)力不討好，甚至落得笑柄。

　　目前我們能夠看到的較為成功的“事件行銷”案例確實(shí)不少。比如，２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績(jī)﹔再如，前幾年朝韓領(lǐng)導(dǎo)人金正日與金大中進(jìn)行歷史性會(huì)談時(shí)，邦迪創(chuàng)可貼在“兩金”碰杯的經(jīng)典畫面旁邊發(fā)表自己的見解：邦迪堅(jiān)信，世界上沒有愈合不了的傷口！通過事件行銷活動(dòng)，邦迪的形象得到很好的提升。

　　從品牌傳播的角度來講，孔府家此次事件行銷，成功之處在于把握了關(guān)聯(lián)性，使孔府家酒的“叫人想家”的家文化與中華民族是一個(gè)大家庭的主旋律形成了強(qiáng)有力的“共振效應(yīng)”，為這個(gè)活動(dòng)找到了堅(jiān)實(shí)的支持點(diǎn)﹔不足之處是，國人敬畏天命的文化心理積淀很重，這就不免會(huì)有一些人認(rèn)為拿不幸的遇難者說事讓人不舒服。所以我認(rèn)為，孔府家這一事件行銷活動(dòng)可以打個(gè)“良好”。

　　溫韜：我近來也聽到有人在談及孔府家的這則公益廣告時(shí)稱其為“做秀”？在這里，我有幾個(gè)問題想提請(qǐng)眾人注意：第一個(gè)問題是，企業(yè)以公民身份表達(dá)“愛國愛家及同胞手足情懷”是否可以？第二個(gè)問題是，企業(yè)公民的身份是否必然會(huì)成為一個(gè)企業(yè)公民表達(dá)“愛國愛家及同胞手足情懷”的障礙？

　　我對(duì)上述兩個(gè)問題的回答分別是“可以”和“不應(yīng)該”。我認(rèn)為，企業(yè)參與一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，既會(huì)有出于其盈利目的的理性盤算，但也絕不能否認(rèn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中注入了某些情感因素，就是人們常說的企業(yè)的品格，我覺得它應(yīng)該屬于企業(yè)文化的范疇。在這一點(diǎn)上，古今中外類似的例子比比皆是。基于這一點(diǎn)，我倒寧愿相信這則公益廣告，是孔府家集團(tuán)在以一位企業(yè)公民的身份，私人化地、旗幟鮮明地表明對(duì)一件關(guān)乎中國人生命財(cái)產(chǎn)安全的大事的態(tài)度。至少從我個(gè)人的情感角度講，我認(rèn)為，這則公益廣告表達(dá)的是一種發(fā)自內(nèi)心、純真的同胞手足之情，它道出了大多數(shù)普通中國人的心里話，它感動(dòng)了包括我在內(nèi)的許多中國人，它成功了。

　　長期以來，國人經(jīng)常習(xí)慣性地帶著道德的尺牘，針對(duì)企業(yè)的利他行為進(jìn)行一番自相矛盾的義利之辨。通常的做法是，先入為主地定下一個(gè)前提：企業(yè)都是唯利是圖的，任何利他行為的背后都隱藏著一個(gè)令人不齒的營利企圖。在這面法力無邊的“照妖鏡”之下，幾乎所有企業(yè)的公益和慈善之舉全都會(huì)被無情地打上了重重的“道德問號(hào)”﹔而令人費(fèi)解的卻是，與此同時(shí)，每當(dāng)大難臨頭，許多人又都會(huì)習(xí)慣性地將募捐的手伸向企業(yè)，并時(shí)常抱怨企業(yè)為富不仁。

　　我認(rèn)為，對(duì)于參加公益活動(dòng)的企業(yè)，我們可以暫且不管它是出自何種目的，哪怕有其商業(yè)目的，但只要它賣的不是假冒偽劣產(chǎn)品，不借機(jī)從事經(jīng)濟(jì)詐騙，而且價(jià)格合理，我們都應(yīng)該平靜地接受，而不應(yīng)求全責(zé)備?？催^孔府家集團(tuán)的這則公益廣告，我眼前仿佛出現(xiàn)這樣的場(chǎng)面：一位壺?fù)?dān)賣酒的義士，路見弱者被惡人毆傷倒臥路邊，沖冠一怒，先是掏錢為弱者療傷，后又痛斥惡人惡行。此情此景之下，為其義舉所感動(dòng)，我想我能夠?yàn)檫@位義士做的，至少應(yīng)該是從義士處沽酒一壺，然后一飲而盡。同時(shí)，我也有些許的遺憾：在自己的同胞慘遭他人摧殘之后，諾大的中國，只有孔府家一家企業(yè)，與政府和民眾一道表示譴責(zé)并向受害者表示了慰問，而眾多的企業(yè)公民卻不約而同地保持了可恥的沉默！

經(jīng)營好“企業(yè)公民角色”資源

　　阿富汗發(fā)生的針對(duì)中國員工，尤其是針對(duì)山東企業(yè)的員工發(fā)生的恐怖襲擊事件，不啻是送給了孔府家酒塑造和經(jīng)營企業(yè)公民角色形象的契機(jī)。盡管會(huì)有人對(duì)孔府家的這一做法說三道四，但是會(huì)有更多的人被孔府家的義舉成感動(dòng)。對(duì)于一家企業(yè)來說，品牌傳播效果達(dá)到這個(gè)程度已經(jīng)相當(dāng)理想了。

　　財(cái)富時(shí)報(bào)：方毅先生像一位冷靜而謹(jǐn)慎的評(píng)論家，給孔府家的這則公益廣告打了一個(gè)比較高的分?jǐn)?shù)﹔溫韜先生則像一位激情四溢的詩人，從企業(yè)公民角色的角度充分肯定了孔府家酒這次公益活動(dòng)的價(jià)值?？偟膩碚f，孔府家集團(tuán)的這次活動(dòng)得到和分?jǐn)?shù)是一個(gè)正數(shù)是肯定的。而縱觀最近一段時(shí)間以來孔府家集團(tuán)在大眾媒體投放廣告的內(nèi)容和形式，有一個(gè)重要的現(xiàn)象我要提請(qǐng)大家注意：孔府家正在著力經(jīng)營自己的“企業(yè)公民角色”資源。

　　溫韜：企業(yè)作為社會(huì)的重要組成部分，除了創(chuàng)造利潤、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要肩負(fù)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。比如對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、保障生產(chǎn)安全、保障職業(yè)健康、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會(huì)公益、保護(hù)弱勢(shì)群體等等。要做長久的企業(yè)，必須勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，或者行業(yè)責(zé)任。比如，作為化學(xué)工業(yè)的杜邦公司，采取了一些非常具體的措施來保護(hù)資源，如將回收的舊尼龍地毯加工成汽車部件和土壤穩(wěn)定劑﹔利用廢棄的牛奶杯生產(chǎn)名牌信封﹔用廢料生產(chǎn)手表、鋼筆等。

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步，國家需要有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)公民。從品牌管理與傳播的角度來看，企業(yè)也應(yīng)該在該站出來的時(shí)候站出來。如果其傳播能夠迎合消費(fèi)者的情懷宣泄口徑和方式，無疑會(huì)使企業(yè)產(chǎn)生巨大的親和力和良好的口碑，并從消費(fèi)者那里獲得充分的尊重和有力的支持。

　　從我目前所獲得的孔府家在大眾媒體投放廣告的信息來看，孔府家酒正在著力為自己擔(dān)綱復(fù)興魯酒打造一套合體的“行頭”。可以看出，孔府家對(duì)“新魯酒代言人”這一企業(yè)角色是情有獨(dú)鐘的。

　　財(cái)富時(shí)報(bào)：對(duì)于曾經(jīng)滄海的魯酒來說，“復(fù)興魯酒”近年來一直是眾多魯酒企業(yè)揮之不去的產(chǎn)業(yè)情結(jié)，而且想擔(dān)綱復(fù)興魯酒的企業(yè)好象也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不至孔府家一家。那幺孔府家苦心經(jīng)營“新魯酒代言人”這一企業(yè)公民角色，與她最終以市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益為主要內(nèi)容的訴求之間，必定要有一個(gè)合理因果關(guān)系，而且，有誰能夠說出孔府家集團(tuán)苦心經(jīng)營的企業(yè)公民角色資源中，哪些要素是至關(guān)重要的？

　　李方毅：我想，有著“西北白酒業(yè)少帥”之稱的劉敏肯定應(yīng)該明白，在中國白酒業(yè)內(nèi)，以地域?yàn)榘鍓K，眾多白酒榮辱與共是一條被近二十年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史所不斷驗(yàn)證的規(guī)律，而在每個(gè)酒業(yè)板塊的起起落落的過程中，總有一兩個(gè)企業(yè)會(huì)成為旗手式企業(yè)。所以說，孔府家將自己的復(fù)興放在整個(gè)魯酒復(fù)興這一個(gè)大的框架之下來操作，是明智的。

　　孔府家酒謀求成為魯酒復(fù)興潮流中的領(lǐng)軍人物，至少有三方面原因。一是依托博大精深的孔子文化，孔府家酒有一種與生俱來的豪門氣質(zhì)，由此而來的知名度和美譽(yù)度是許多白酒企業(yè)需要花大價(jià)錢都買不來的，于是孔府家酒以魯酒復(fù)興代言人的身份說話就有了底氣﹔從另一個(gè)角度講，雖然魯酒近年來出現(xiàn)了復(fù)蘇的跡象，但一個(gè)明擺著的事實(shí)是，魯酒企業(yè)目前普遍缺乏復(fù)興所必需的巨額資金，因?yàn)槿f基集團(tuán)的強(qiáng)力介入，使得孔府家從眾多的沒落的魯酒品牌中脫穎而出，率先復(fù)興成為可能﹔成為一家對(duì)山東酒業(yè)板塊的復(fù)興有擔(dān)當(dāng)、有貢獻(xiàn)的企業(yè)，首先會(huì)在業(yè)內(nèi)受到同的行的尊重，其次也會(huì)在消費(fèi)者當(dāng)中贏得良好的口碑，這些都會(huì)使輿論對(duì)孔府家集團(tuán)企業(yè)公民角色的認(rèn)知和評(píng)價(jià)產(chǎn)生積極影響，并形成企業(yè)品牌價(jià)值的有機(jī)成分。

　　而且我也注意到，孔府家目前更多地是在理順內(nèi)部管理體制，新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整剛剛邁出第一步，而且是把占領(lǐng)山東市場(chǎng)作為她復(fù)興大業(yè)重要步驟。從品牌傳播的角度講，目前階段，通過經(jīng)營企業(yè)已有的角色資源，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的，是最現(xiàn)實(shí)和最省勁的做法。而前不久阿富汗發(fā)生的針對(duì)中國員工，尤其是針對(duì)山東企業(yè)的員工發(fā)生的恐怖襲擊事件，不啻是送給了孔府家酒塑造和經(jīng)營企業(yè)公民角色形象的契機(jī)。

　　盡管會(huì)有人對(duì)孔府家的這一做法說三道四，但是我相信，會(huì)有更多的人被孔府家的義舉成感動(dòng)。對(duì)于一家企業(yè)來說，品牌傳播效果達(dá)到這個(gè)程度已經(jīng)相當(dāng)理想了。

“大家”與“小家”的取舍

　　選擇以企業(yè)公民的身份來表達(dá)我們的情懷，更符合我們企業(yè)文化中那種追求仁愛與正義的特征，更能展現(xiàn)我們中華民族不畏強(qiáng)暴、高貴不可侵犯的人格尊嚴(yán)。

　　財(cái)富時(shí)報(bào)：據(jù)我所知，“孔府家酒，叫人想家”，這句膾炙人口的廣告語，孔府家酒已經(jīng)用了近十年了，也確曾為孔府家酒當(dāng)年一飛沖天立下了汗馬功勞。在近期我與深圳萬基集團(tuán)酒類事業(yè)部總經(jīng)理劉敏先生的交談中了解到，孔府家似乎有意將舍棄這句廣告語，但是我們又發(fā)現(xiàn)，這句廣告語仍舊赫然在這則譴責(zé)恐怖活動(dòng)的公益廣告中，這很耐人尋味。

　　劉敏：首先我要說明的是，任何一句廣告語都有其鮮明的時(shí)代特征，其成敗也往往有賴于特定的歷史背景?！翱赘揖疲腥讼爰摇边@句廣告語出現(xiàn)在10年前，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)正在熱播的《北京人在紐約》受到了中國觀眾的普遍歡迎，孔府家集團(tuán)請(qǐng)當(dāng)紅女星王姬代言，并且說出那樣一句感人至深廣告，在當(dāng)時(shí)的確是很成功的。它詮釋的是在中國人文化心理中占據(jù)重要地位的“家”深厚內(nèi)涵，所以感動(dòng)了中國人，也讓正在崛起中的孔府家扶搖直上，創(chuàng)造了中國白酒營銷的一個(gè)奇跡。

　　但是，正因?yàn)槟蔷鋸V告語根植的僅僅是一部曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的影視作品，而不是孔府家所背靠的博大精深的孔府文化，所以，當(dāng)那部影視作品逐漸淡出人們的記憶的時(shí)候，借那句廣告語道出的孔府家曾經(jīng)賴以成功“家文化”就難免與今天的市場(chǎng)產(chǎn)生脫節(jié)。而且站在孔府文化的高度上來看，那句廣告語所展現(xiàn)的“家文化”還流于粗淺，“小家文化”的味道太濃，還沒能夠與孔府的“大家”氣度相結(jié)合，沒能更好地體現(xiàn)當(dāng)今盛世人們對(duì)于“家”的價(jià)值判斷?？赘艺嬲母?，只能是孔府文化﹔孔府家真正的歸宿，也必將是孔府文化。我們目前正在組織力量深入研究孔府文化，以便賦予孔府家更深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)。

　　具體到那則公益廣告，我們說，當(dāng)我們中華大家庭的兄弟姐妹在異國他鄉(xiāng)遭人殘害的時(shí)候，任何一個(gè)有良知的中國公民都應(yīng)該義不容辭地對(duì)歹徒的暴行予以譴責(zé)，對(duì)我們受害的兄弟姐妹表示關(guān)愛。我們認(rèn)為，選擇以企業(yè)公民的身份來表達(dá)我們的情懷，更符合我們企業(yè)文化中那種追求仁愛與正義的特征，更能展現(xiàn)我們中華民族不畏強(qiáng)暴、高貴不可侵犯的人格尊嚴(yán)。

　　是的，我們?cè)趶V告中仍然使用了“孔府家酒，叫人想家”這句廣告語，但我們覺得，此情此景之下，只有這句廣告語，最能體現(xiàn)中國人此時(shí)此刻對(duì)于包括中華大家庭和每個(gè)小家庭在內(nèi)的所有關(guān)于“家”概念的情感訴求。所以，我們用了。

　　連接：面對(duì)我駐阿人員遭襲孔府家拍案而起

　　6月15日，《齊魯晚報(bào)》和《半島都市報(bào)》同日刊發(fā)了孔府家集團(tuán)整版廣告：

　　“孔府家集團(tuán)全體員工強(qiáng)烈譴責(zé)國際恐怖分子對(duì)中鐵十四局集團(tuán)公司駐阿富汗項(xiàng)目員工的襲擊行為！

　　同時(shí)對(duì)遇難的同胞表示沉痛的哀悼！

　　我們絕不允許中華大家庭里的兄弟姐妹被任何人傷害！

　　絕不允許任何恐怖行為對(duì)人類文明進(jìn)行侵犯！”

　　驚聞我駐阿人員遭襲，無辜的援助人員不幸遇難，孔府家拍案而起，強(qiáng)烈譴責(zé)在阿恐怖分子慘無人道的恐怖行徑！在向中鐵十四局捐款2萬元的同時(shí)一致決定通過媒體發(fā)布大型公益廣告，聲討國際恐怖行徑，聲援受害的中鐵十四局并向遇難同胞表示沉痛哀悼。這是建國以來，我國企業(yè)首次通過報(bào)紙用整版公益廣告的形式，大規(guī)模地就突發(fā)事件發(fā)出強(qiáng)烈聲討及聲援，這一舉動(dòng)引發(fā)了社會(huì)各界的強(qiáng)烈關(guān)注。

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