招商攻勢——環(huán)環(huán)相扣，不打無準(zhǔn)備的仗

　　對于招商，我們還是有些發(fā)言權(quán)的。

　　其一，不打無準(zhǔn)備之仗。對這個(gè)產(chǎn)品研究得很透徹了，對市場有了很大的掌握，并且在消費(fèi)者的拉動(dòng)與地面部隊(duì)的推動(dòng)的兩個(gè)方面都準(zhǔn)備好了，才算做好了招商的準(zhǔn)備。因?yàn)檎猩滩徽猩?，畢竟只是一個(gè)通路操作模式的改變，并不能決定產(chǎn)品在終端賣得好不好，最終產(chǎn)品的銷售能不能實(shí)現(xiàn)。所以，招商后其實(shí)仍然面臨很大風(fēng)險(xiǎn)，如果你的產(chǎn)品賣不出去，三個(gè)月后，你就會遭遇你的經(jīng)銷退貨還錢"。如果是原有的一級商的話，還要扣其它產(chǎn)品的貨款?！　?/p>

　　其二，抓住重點(diǎn)，系統(tǒng)思考，認(rèn)真書寫招商指導(dǎo)書與經(jīng)銷協(xié)議。我們用了一個(gè)禮拜的時(shí)間準(zhǔn)備武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的招商策劃書，因?yàn)閷戇@個(gè)東西的目標(biāo)是要向經(jīng)銷商介紹這個(gè)產(chǎn)品，并給經(jīng)銷商以鼓舞。我們詳細(xì)的說明了到底會怎樣運(yùn)作，幫助經(jīng)銷商做了一些盈利預(yù)測與分析。經(jīng)銷協(xié)議也是招商中一個(gè)非常重要的部分。比如說：鋪貨率的要求、首批貨款的要求、最低價(jià)格的要求、跨區(qū)域銷售的懲罰條款、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等等，所有經(jīng)銷商最關(guān)注的事，都體現(xiàn)在了協(xié)議中?！?/p>

　　其三，從意識上必須明確，招商完成只是銷售的開始，并不是銷售的結(jié)束。如何來維護(hù)這個(gè)品牌？我們認(rèn)為廠商也應(yīng)該擔(dān)負(fù)一定的責(zé)任，并且在前期可能需要比非招商品種更大力度的投入。因?yàn)橐郧拔覀儼旬a(chǎn)品賣出去以后，二三個(gè)月以后才能收回成本?，F(xiàn)在則是提前三個(gè)月拿回來現(xiàn)金，企業(yè)理應(yīng)會有更多一點(diǎn)的時(shí)間來做這方面的事情，既為了保證經(jīng)銷商的利益與信心，也為了招商產(chǎn)品可以快速地占領(lǐng)市場?！　?/p>

　　以上三大塊的充分準(zhǔn)備，為這次武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的成功招商打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　傳播攻勢――整合營銷傳播，合理利用資源

　　品牌定位確定之后，對于這個(gè)產(chǎn)品我們已經(jīng)很有把握了，接下來就試用營銷傳播理論來進(jìn)行品牌的推廣策劃。利用整合營銷傳播理論，圍繞核心概念進(jìn)行整合，通過電視廣告、報(bào)紙廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、終端形象等手段進(jìn)行傳播。

　　新聞發(fā)布會

　　我們組織武漢健民在北京新華社新聞發(fā)布廳召開聲勢浩大的“武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸”新聞發(fā)布會，緊接著在武漢健民本部武漢召開第二場新聞發(fā)布會，產(chǎn)品全國上市營造強(qiáng)大的聲勢。

　　電視廣告

　　在中央臺及部分主要地方臺、衛(wèi)視投放影視廣告，其創(chuàng)意是以李時(shí)珍采藥的時(shí)候，摔傷了腿，從此患上關(guān)節(jié)炎，每到天涼、陰天都痛苦不堪，后來就開始自己給自己配藥，從此誕生了關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的配方，流澤于后世，終獲成功……”

　　報(bào)紙廣告

　　推出系列報(bào)廣：《江城百萬父母齊呼吁：拯救關(guān)節(jié)，我們需要兒女的幫助！》、《健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸掀起根治關(guān)節(jié)炎風(fēng)暴》、《健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸，“養(yǎng)”“治”兼顧，開創(chuàng)關(guān)節(jié)炎治療新紀(jì)元》、《李時(shí)珍名方，宮廷御藥，國家領(lǐng)導(dǎo)人專供藥》等。其目的在于為新品上市造勢。同時(shí)進(jìn)行情感訴求、恐嚇訴求、功能訴求、品位訴求、概念訴求。

　　促銷活動(dòng)（略）

　　公關(guān)活動(dòng)

　　我們推出了 “健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸”愛心饋贈(zèng)風(fēng)暴”。通過回饋老顧客來提高消費(fèi)者對武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸品牌的忠誠度。

　　終端形象

　　傳世瑰寶，百年國藥的形象進(jìn)行整合，終端所有用品，包括立牌、易拉寶、桌卡、海報(bào)、產(chǎn)品單頁、關(guān)節(jié)炎寶典等均是一種形象，給消費(fèi)者留下很深的印象。

　　銷售管理――奠定成功市場突襲的基礎(chǔ)

　　配合新品上市，采納公司與武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸共同探討制定經(jīng)銷商政策，在渠道模式、獎(jiǎng)勵(lì)政策、市場管理、考核等方面進(jìn)行全面細(xì)致的規(guī)劃，以確保各方面都能形成推動(dòng)產(chǎn)品銷售的合力。

　　銷售人員培訓(xùn)――抓住營銷成功的關(guān)鍵因素

　　在“關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸”上市之初，我們配合武漢健民展開大規(guī)模的銷售人員培訓(xùn)，對于區(qū)域經(jīng)理開展兩天封閉的業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，其內(nèi)容包括品牌、促銷、深度分銷等。對區(qū)域促銷人員開展產(chǎn)品知識、促銷知識、促銷技巧等方面的培訓(xùn)。

　　武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸“霹靂行動(dòng)”出臺后，經(jīng)過緊鑼密鼓的準(zhǔn)備，3月28日新聞發(fā)布會在北京新華社新聞發(fā)布廳如期開展，幾十家主流新聞媒體到會參加，當(dāng)他們看到風(fēng)痛關(guān)節(jié)萬產(chǎn)品，觀摩了影視片和終端宣傳品，并聽了整個(gè)傳播方案后，都非常激動(dòng)，個(gè)個(gè)交口稱贊，并預(yù)期今年敢節(jié)炎市場格局將有重大改變。

　　隨后，市場反應(yīng)亦非常強(qiáng)烈，在短短的數(shù)十天，上市產(chǎn)品被一搶而空，銷售額比去年同期翻了一番。

　　通過武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的例子，可以看到，這不僅僅是產(chǎn)品上的升級，更是一次國有老品牌在觀念上的升級。實(shí)際上，國有老品牌完全有能力運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷理論，務(wù)實(shí)地操作，積極地參與市場的競爭，走出一條國有老品牌的創(chuàng)新之路。

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