淺談銷售通路模式及其操作技巧
作者:孫斌 83
營(yíng)銷工作者大部分應(yīng)該知道營(yíng)銷4P理論:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。作為市場(chǎng)一線的優(yōu)秀銷售人員,往往他們60%以上的時(shí)間和精力用于建立、維護(hù)和管理銷售網(wǎng)絡(luò),其余40%的精力主要用于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷商、用戶、公司產(chǎn)品等信息的收集與反饋、公司產(chǎn)品、價(jià)格及促銷定位與建議、與公司保持良好的溝通、與媒體政府處理和協(xié)調(diào)好關(guān)系、個(gè)人的日常行政工作等等。他們認(rèn)為只要銷售網(wǎng)絡(luò)健康,廠商關(guān)系融洽,公司產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)份額就會(huì)穩(wěn)定。在中國(guó),無論是快速消費(fèi)品市場(chǎng)還是工業(yè)品市場(chǎng),經(jīng)銷商的力量是強(qiáng)大的,他們擁有充足的資金實(shí)力、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)十分的熟悉、一定規(guī)模的銷售隊(duì)伍、具有較強(qiáng)的市場(chǎng)控制能力等優(yōu)勢(shì),可以說80%以上公司的產(chǎn)品都是通過經(jīng)銷商最終到達(dá)消費(fèi)者手中。
廠家選擇什么樣的銷售通路模式,是零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)還是三級(jí)呢?不同的銷售通路模式,廠家應(yīng)該采取什么樣的策略來最大限度的發(fā)揮通路成員經(jīng)銷商的作用呢?
廠家經(jīng)常采取的通路模式主要如下:(見圖)
根據(jù)以上的銷售通路模式圖,以廠家與消費(fèi)者的接觸形式,筆者將銷售通路模式分為三種類型:
第一種類型是廠家直銷型。即公司的產(chǎn)品不通過任何中間間環(huán)節(jié),直接到達(dá)消費(fèi)者手中。如戴爾電腦、安利產(chǎn)品等。
第二種類型是省、市總經(jīng)銷。即公司在某省或某市找一家經(jīng)銷商,獨(dú)家經(jīng)銷公司產(chǎn)品在該區(qū)域的市場(chǎng)銷售活動(dòng),再由該經(jīng)銷商在規(guī)定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)尋找二級(jí)經(jīng)銷商再由二級(jí)經(jīng)銷商找三級(jí)和零售店,通過層級(jí)分銷,實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中。如保潔和一些手機(jī)廠家等。
第三種類型是廠家設(shè)立省級(jí)、市級(jí)分公司(辦事處)型。即廠家在某省或某市設(shè)立分公司或辦事處,再通過分公司或辦事處在負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)尋找二級(jí)批發(fā)商或零售商,通過縮短通路來實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。
一、廠家直銷通路模式的適用范圍、利與弊、操作的要點(diǎn)
1、適用范圍:用戶比較成熟且目標(biāo)群體相對(duì)明確,有一定的產(chǎn)品等相關(guān)知識(shí),有較強(qiáng)的支付能力,一次性采購(gòu)的金額比較大,對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)要求比較高,產(chǎn)品物流比較方便。如大宗的設(shè)備(機(jī)床)、辦公用品(電腦)、汽車配件(發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱)、飼料添加劑等。
2、利與弊
利:沒有中間環(huán)節(jié),可將更多的利益讓渡給用戶,用戶容易接受和購(gòu)買公司的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難搶走用戶,除非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取直銷,或價(jià)格更低,或產(chǎn)品性能更優(yōu)化,或服務(wù)更好,總之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想搶走用戶,就必須付出更大的代價(jià)或更多的成本。
弊:公司的銷售費(fèi)用可能很高,因?yàn)橛脩羧后w龐大且分布廣泛,直接與用戶打交道,需要配置更多的銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員,相對(duì)工資和交通費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)等費(fèi)用較高。
3、操作要點(diǎn):
?。?)引進(jìn)優(yōu)秀的專業(yè)銷售人員,銷售人員寧缺勿濫,加強(qiáng)銷售培訓(xùn),使所有的銷售人員既是技術(shù)專家又是營(yíng)銷高手,提高銷售的效率與效益;
?。?)在一些專業(yè)性的報(bào)刊雜志等媒體上做專業(yè)性的廣告,擴(kuò)大品牌知名度和產(chǎn)品知名度,使一些潛在用戶能獲知公司及公司產(chǎn)品信息,使其盡快的找到公司;
(3)把握住用戶的關(guān)鍵性人物,使之了解和認(rèn)同公司和公司產(chǎn)品對(duì)他帶來的利益及與現(xiàn)合作廠家和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在,獲得關(guān)鍵性人物支持。
二、省、市級(jí)總經(jīng)銷模式的適用范圍、利與弊、操作的要點(diǎn)
1、適用范圍:消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)頻率高,每次消費(fèi)的數(shù)量小,消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)的隨意性大,且購(gòu)買方便。銷售零售點(diǎn)分散且規(guī)模小,要求一定量的資金支持和提供送貨上門服務(wù)??焖傧M(fèi)品如飲料、食品等,比較適合這一模式。
2、利與弊
利:廠家可借助經(jīng)銷商的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉程度、資金實(shí)力、倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)能力等快速將公司產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上鋪開造勢(shì),快速提升公司產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上的品牌知名度和市場(chǎng)占有率,從而實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品以最小的投入,最快的速度,獲取最大的市場(chǎng)份額。
弊:省、市級(jí)總經(jīng)銷商可能將公司產(chǎn)品放在一個(gè)不重要的位置,使得公司產(chǎn)品在該區(qū)域的銷售要死不死,要活不活的痛苦狀況?;蛘呤枪井a(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上達(dá)到一定的規(guī)模后,公司產(chǎn)品的品牌知名度已逐步建立,由于經(jīng)銷商過多追求短期利益,可能導(dǎo)致公司產(chǎn)品市場(chǎng)秩序混亂,竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重,零售商的利潤(rùn)越來越薄,市場(chǎng)陷入崩潰??偨?jīng)銷商力量強(qiáng)大,不斷的向公司提出促銷政策和降低價(jià)格等無理要求,甚至以拒銷公司產(chǎn)品為借口要脅公司??傊?,總經(jīng)銷商強(qiáng)大后,公司的命運(yùn)完全撐控在經(jīng)銷商的手中,給公司的市場(chǎng)調(diào)整和市場(chǎng)的可持續(xù)性發(fā)展帶來了很多麻煩。
3、操作要點(diǎn):
(1)廠家在尋找經(jīng)銷合作伙伴的時(shí)候,一定要對(duì)經(jīng)銷商精挑細(xì)選。首先要有一個(gè)經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)。資金實(shí)力要考慮其自有資金、經(jīng)營(yíng)資金、資金來源、毛利狀況、公司產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)資金等,資信狀況要了解其負(fù)債率、是否有與其他廠家的經(jīng)濟(jì)糾紛等,銷售能力要了解其銷售額、銷售范圍、銷售地位排名、用于銷售方面的時(shí)間分配等,銷售態(tài)度要了解其經(jīng)營(yíng)想法、對(duì)公司產(chǎn)品的銷售態(tài)度等,銷售潛力要了解短中期公司產(chǎn)品能銷售到何種狀況等。然后對(duì)照這一標(biāo)準(zhǔn),對(duì)目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)價(jià),選擇最適合公司的經(jīng)銷商并不一定是最大的經(jīng)銷商;
(2)與經(jīng)銷商共同銷售。負(fù)責(zé)總經(jīng)銷市場(chǎng)銷售的廠家代表,開始時(shí)應(yīng)將自己的大部分精力放在與總經(jīng)銷商一起去開發(fā)下線網(wǎng)絡(luò)上,主要是說服總經(jīng)銷商的現(xiàn)有下線網(wǎng)絡(luò)銷售公司產(chǎn)品,然后開展一些基礎(chǔ)終端工作,包括店面的生動(dòng)化布置(POP、公司產(chǎn)品的位置、堆放等)、店面的促銷推廣活動(dòng)培訓(xùn)總經(jīng)銷商的下線經(jīng)銷商,提高他們的經(jīng)營(yíng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)能力和產(chǎn)品知識(shí);
?。?)控制總經(jīng)銷商的核心客戶。總經(jīng)銷商底下一些有一定規(guī)模和實(shí)力且有能力的二級(jí)經(jīng)銷商,銷售代表要經(jīng)常性的拜訪他們,與他們交朋友,建立良好的感情關(guān)系。也可以將他們開發(fā)為準(zhǔn)一級(jí)客戶,從總經(jīng)銷商那劃一塊區(qū)域出來,由準(zhǔn)一級(jí)商精耕細(xì)作,其享受的政策和待遇比總經(jīng)銷商要低,但二級(jí)商或零售商又要高,且其銷量計(jì)總經(jīng)銷商的銷量。這樣一則可以培育和扶持下一代的一級(jí)經(jīng)銷商,二則對(duì)總經(jīng)銷商進(jìn)行有效的控制,讓總經(jīng)銷商感覺競(jìng)爭(zhēng)的壓力;
?。?)處理好市場(chǎng)沖突。銷售代表可運(yùn)用策略有:一說,二控,三收,四罰。一說是指在開發(fā)總經(jīng)銷商就要跟他講清楚公司的銷售政策,不能跨區(qū)域銷售;二控是指銷售代表要時(shí)刻關(guān)注總經(jīng)銷商的貨物走向,控制其貨源;三收是指如果一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有沖貨,銷售代表要責(zé)令經(jīng)銷商收回貨物;四罰是指對(duì)沖貨的經(jīng)銷商進(jìn)行罰款、斷貨甚至解除合同關(guān)系的處罰。
三、省級(jí)、市級(jí)分公司(辦事處)通路模式的適用范圍、利與弊、操作要點(diǎn)
1、適用范圍:市場(chǎng)容量比較大,市場(chǎng)秩序比較好,縣級(jí)和鎮(zhèn)(街)三批或零售商有一定的資金實(shí)力,信譽(yù)高,從分公司或辦事處到達(dá)各零售點(diǎn)物流方便,公司的產(chǎn)品線長(zhǎng),品種系列多,總體銷售量大。如海爾的工貿(mào)公司。
2、利與弊
利:可擺脫省、市級(jí)總經(jīng)銷對(duì)市場(chǎng)和公司的控制,按公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和銷售政策運(yùn)作市場(chǎng),銷售網(wǎng)絡(luò)相對(duì)健康,市場(chǎng)成長(zhǎng)穩(wěn)中有升,確保市場(chǎng)可持續(xù)性的發(fā)展。
弊:銷售成本和費(fèi)用相對(duì)于總經(jīng)銷商制要大,資金回籠的速度慢,庫(kù)存積壓和資金風(fēng)險(xiǎn)大,市場(chǎng)剛進(jìn)入期成長(zhǎng)緩慢,很多如政府、媒體等關(guān)系需要協(xié)調(diào)。
3、操作的要點(diǎn)
?。?)銷售人員盡量本地化。除一些片區(qū)經(jīng)理、銷售骨干外,其他的銷售人員可以采取本地化。一則他們對(duì)本地的風(fēng)土人情和地形比較熟悉,二則他們均為本地人,相對(duì)一些費(fèi)用可以節(jié)約,三則他們用本地化的語言與客戶溝通比較親切。
?。?)打造一支有戰(zhàn)斗力和凝聚力的銷售團(tuán)隊(duì)。不斷的培訓(xùn)銷售人員,每月組織專題培訓(xùn)課題和銷售問題研討會(huì),使銷售人員除了感覺在這些賺錢和發(fā)展事業(yè)外,還讓他們感覺到在這里能學(xué)到很多知識(shí),提高銷售人員對(duì)公司的忠誠(chéng)度和運(yùn)作市場(chǎng)的能力。
?。?)公司總部加強(qiáng)審計(jì),防止腐敗和銷售漏洞,充分發(fā)揮分公司的積極作用。
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