公關(guān)人必須思考"真"，首先要有真誠面對公眾的真心真意。"真"，既是公共關(guān)系的起點(diǎn),也是公共關(guān)系的歸宿。真實(shí)，始終是現(xiàn)代公共關(guān)系的原則。而對一個公關(guān)人來說，不僅要具有這樣的意識，還要能夠?qū)⒁粋€"真"字，解讀出一系列具體的內(nèi)容。

　　比如，公共關(guān)系操作中所傳播的信息本身必須真實(shí)。信息失真，不管是由于什么原因，公眾獲得的印象只能是被愚弄。二是要將事情的真相告知公眾，"要告訴公眾真相"的"要"，表達(dá)的是一種主觀的動機(jī)和愿望，可惜在很多企業(yè)公共關(guān)系的實(shí)踐當(dāng)中，我們很少看到這樣的動機(jī)和愿望，作為職業(yè)公關(guān)人員，這是一個非解決不可的問題。三是"如何能夠把真相告訴給公眾"，這不僅關(guān)系到事情本身的客觀效果，更是對公關(guān)人員思路與技術(shù)水平的考驗。

　　確實(shí)，孔繁任在這方面，可謂是兢兢業(yè)業(yè)，對"真"的要求從未有絲毫的茍且懈怠。

　　記得好幾年前的時候，南方有一家食品企業(yè)，生產(chǎn)一種罐裝食品，由于品質(zhì)和銷售管理做得都不錯，一直連年保持著良好的銷售勢頭，可沒想到有一年夏天，這家企業(yè)的產(chǎn)品在華東某省城銷售時，卻遇到了意想不到的阻礙--當(dāng)?shù)匾患抑耐韴罂亲x者來電，說是有人開了這個廠家的罐頭時"咔嚓"一聲吃到了娛蚣。這種事情，貌似普通的消費(fèi)者投訴，其實(shí)往往會有著非常復(fù)雜而微妙的背景，稍有不慎，就極有可能演變?yōu)橐粓鰹?zāi)難性的公共關(guān)系危機(jī)，甚而導(dǎo)致整個市場的丟失。茲事體大，廠家自然急得火直冒頭?？追比谓邮芪?，親自前往這個城市，為客戶現(xiàn)場提供危機(jī)處理咨詢。在那段時間里，孔繁任的全部精力都集中在了與客戶一起查證事件的真相和如何把真相告知給公眾上了。為了證明客戶的生產(chǎn)流水線不可能出現(xiàn)這樣的事故，他們專門設(shè)計了一個裝罐加熱實(shí)驗：根據(jù)流水線的生產(chǎn)程序，產(chǎn)品所用的原料是先選后洗最后再高溫加熱制熟的。如果說真的在原料中混進(jìn)了"娛蚣"，待到高溫制熟以后，也完全不可能被人嚼出咔嚓的聲響。詳盡的取證工作雖然進(jìn)行得很辛苦，但是很快又查到報紙上刊登的投訴者卻并不是購買并且食用者本人。雖然對方稱有防疫站的檢驗報告，但是仔細(xì)分析報告卻發(fā)現(xiàn)，防疫站只是用顯微鏡做物理觀察的方式來進(jìn)行的檢驗，而且結(jié)論也就只是確定了所謂的送檢樣品是某種動物蛋白的已經(jīng)焦化的殘塊。況且，在當(dāng)時，誰也沒有辦法證明，那塊東西肯定就出自這個廠家的產(chǎn)品……后來制定的處理方案，就是以這樣詳盡周密的調(diào)查為依據(jù)的。

　　在孔繁任的公關(guān)生涯中，"真"，更多的時候還意味著，企業(yè)企劃傳播的公共關(guān)系活動的設(shè)計也必須是真實(shí)的。

　　1993年9月，《公共關(guān)系報》在"公關(guān)人自述"專欄里發(fā)表了孔繁任的一篇著名文章，標(biāo)題叫做《我們不能做巴納姆》，表達(dá)的，也正是這樣的理念，

　　巴納姆，是美國的一位報刊宣傳員，這個名字代表著公關(guān)歷史上恥辱的一頁--巴納姆當(dāng)年在美國曾經(jīng)制造過一個彌天大謊，宣稱一名當(dāng)時活著的黑人女奴海斯曾在100多年前養(yǎng)育過總統(tǒng)華盛頓，而事實(shí)上，海斯不過才80歲。這個騙局不僅使巴納姆聲名大噪，而且也使他從渴望一睹海斯風(fēng)采的紐約人那里賺進(jìn)了不少的錢。所以才有了巴納姆的那句名言：凡宣傳皆好事。

　　孔繁任稱"我們不能做巴納姆"，說的是在任職于杭州奇觀水族有限公司負(fù)責(zé)開業(yè)公關(guān)宣傳的時候，面對-只烏龜所引發(fā)的事情和思考。

　　一天中午，孔繁任被一陣電話鈴聲吵醒，是一位記者朋友打給他的：

　　"你在于什么?"

　　"正在睡覺呢。"

　　"哇--你居然還在睡覺!我們報社都快沸騰了。烏龜!西湖里發(fā)現(xiàn)了一只大烏龜。

　　"烏龜跟我有什么關(guān)系?"

　　"烏龜跟你沒關(guān)系?昨天晚上，一位園管工人從西湖里打撈起一只巨大的烏龜，小孩蹲在背上還能爬呢，這只烏龜渾身烏黑發(fā)亮，據(jù)專家說，至少有500年歷史了。聽說胡慶余堂要買去做標(biāo)本，你們應(yīng)該買去把它養(yǎng)著。"

　　當(dāng)時的水族館，剛經(jīng)歷了一次巨龜死亡事件--千辛萬苦好不容易從越南弄到的一只巨龜，由于民航航班的延誤，在機(jī)場受了高溫的"炙烤"，運(yùn)到?jīng)]多久就一命嗚呼了，只得把它做成了浸泡在福爾馬林里的標(biāo)本。

　　真是天開眼，正為這個"空缺"發(fā)著愁，近在腿尺的西湖里卻冒出一只500年的大烏龜。這可是大有文章可做!孔繁任的腦子飛快地轉(zhuǎn)了起來。

　　要不惜重金將這只烏龜買下；要請專家對這只烏龜?shù)哪甏?、種類、生存環(huán)境、生活習(xí)性等等進(jìn)行全面的研究；要將研究的成果編輯成一個個小故事，不斷地刊登播出，使這只烏龜成為杭州人津津樂道的談資，從而吸引一批又一批市民來水族館參觀。還可以把巨龜放在水族館的顯要位置，供游客們拍照留念，讓那些照片自然而然地到處流傳，成為水族館的免費(fèi)宣傳品；巨龜被打撈起來的日子也可以作為一個特別的紀(jì)念日，以便每年這天都有理由在西湖邊舉行紀(jì)念活動，不管地制造新聞事件……

　　美妙的計劃層出不窮，第二天一大早，孔繁任就拉上水族館的老總?cè)@文管理局張羅買巨龜?shù)氖铝?。幾番周折，卻得到一位處長讓人苦笑不得的解釋：

　　"那只所謂的神龜，其實(shí)是一個草龜，是一位到杭州進(jìn)香的老太太在花鳥市場買了來放生到西湖里去的。后來被巡夜的工人發(fā)現(xiàn)了，又是報紙又是電視的，老太太知道著急了，放了生的龜又被人捉了去那可怎么行，巴巴地又來找我們要還龜。"后來園管局查證了老太太的言行的確屬實(shí)之后，只好把巨龜還給了她。或許是當(dāng)時關(guān)于開發(fā)這只巨龜?shù)挠媱潓?shí)在太誘人了，事后還有人主張，去找到那位老太太，照樣還把那只巨龜買回來，趁還沒有張揚(yáng)開去，假戲真做下去。盡管那很多精彩的計劃是孔繁任自己提出來的，但孔繁任還是說了一個字"不"，因為"我們不能做巴納姆"；因為公關(guān)必須建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上，不能為了任何目的而欺騙公眾；因為這種"真相"不值得拿來傳播給公眾。

　　當(dāng)然，也有的企業(yè)，它的"真相"恰恰與上面的情形相反，不僅非常值得傳播，而且還傳播得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 |!---page split---|

　　在我國特區(qū)海南，有一家欣龍無紡實(shí)業(yè)公司。在離?？谑?5公里的老城澄邁，矗立著一座現(xiàn)代化的工廠。這座工廠自誕生之日起，就顯得頗不尋常，政府官員、海內(nèi)外客商、社會名流走馬燈似的來了一批又一批，三年接待的賓客分布在十多個國家和地區(qū)，累計人數(shù)竟達(dá)一千多。

　　1996年1月3日，欣龍無紡布廠一期工程投產(chǎn)，持刀剪彩的，是國務(wù)院副總理錢其琛。2月14日，國務(wù)院總

理李鵬又親自到"欣龍"視察，并稱贊"這個項目的引進(jìn)很有意義"，尤其是對我國農(nóng)田"退棉種糧"意義重大……

　　欣龍公司，憑什么贏得了共和國總理如此之高的評價?

　　8月，孔繁任如約抵達(dá)欣龍公司的時候，心里也揣著這樣的疑問。

　　幾天的調(diào)查訪談下來，孔繁任發(fā)現(xiàn)，無論就行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展來說，還是在公眾自身的角度去看，這里的許多事情，都非常值得向外界介紹--這里的"真相"，人們知道得太少，而不是太多。在摸清企業(yè)情況的同時，受托應(yīng)該為客戶制定的公共關(guān)系方案也在孔繁任的腦子里漸漸清晰地浮現(xiàn)了出來。

　　話，還得從欣龍公司的產(chǎn)品--無紡布說起。

　　傳統(tǒng)意義上的"布"，是靠經(jīng)緯交錯紡織麗成的，而無紡布，顧名思義就是不用紡織織造技術(shù)而獲得的"布"。在這種利用無紡工藝生產(chǎn)布的過程中，"千絲萬縷"、"經(jīng)編緯織"的概念已經(jīng)不復(fù)存在，比起傳統(tǒng)工藝來，不僅生產(chǎn)工序大大減少，而且生產(chǎn)原料也極其多樣。如今使億萬婦女倍感體貼的衛(wèi)生巾、醫(yī)院里一次性使用的手術(shù)衣帽、消毒巾等，就是用的無紡布。作為一種深加工后開發(fā)余地極大的綜合性原材料，無紡布還有著極為廣闊的應(yīng)用天地，像具有"透氣不透水"性能的無紡布，重量還很輕，可以做成各色各樣的防護(hù)服、雨衣、甚至取代飛機(jī)大炮的苫布，特別是應(yīng)用到對農(nóng)用地膜和大棚的替換上，更是造福不淺--既能保持農(nóng)作物的必要溫度，又能以其優(yōu)異的透氣性增強(qiáng)植物的光合作用，無紡布的水溶性還可以很好地解決塑料地膜的"白色污染"問題，在高速公路等工程項目的應(yīng)用上，用無紡布制造的土工布也具有很誘人的性價比。

　　無紡布工業(yè)是紡織工業(yè)中的新興產(chǎn)業(yè)，也是技術(shù)含量極高、發(fā)展速度極快的行業(yè)。我國的無紡布工業(yè)起步較晚，而且發(fā)展十分緩慢，與國際水平相比，還處在較低的水準(zhǔn)上。但是，欣龍公司的想法和實(shí)踐改寫了這種說法。當(dāng)欣龍公司將中國第一塊水刺無紡布送到國家紡織工業(yè)總會會長吳文英女士手上的時候，她激動地直說："中國總算有了自己的水刺無紡布，我要一直把它放在辦公室，讓外國人看看。"

　　從項目建設(shè)的角度來看，"欣龍"的成功是頗有意思的，尤其是一步到位地選擇了"水刺無紡布"這個項目本身的規(guī)模與質(zhì)量，使它自然占據(jù)了我國無紡工業(yè)龍頭的地位，對無紡科技應(yīng)用潮流的順應(yīng)與把握，對國家行業(yè)部門規(guī)劃的適應(yīng)與超前，與國家產(chǎn)業(yè)政策的對應(yīng)，對下游行業(yè)原材料廣泛需求的供應(yīng)，被國家領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視。企業(yè)置身中國特區(qū)海南省，將自身立意并且落實(shí)為海南省基礎(chǔ)工業(yè)重組的"帶頭羊"，充分獲得了地方政府的重視，同時也贏得了銀行在項目可行性論證、資金籌措、對外技術(shù)交流與設(shè)備引進(jìn)等層面的廣泛參與和有效支持……

　　如果說，上述種種，確實(shí)已經(jīng)稱得上是許多企業(yè)望塵莫及的天時與地利的話，那么欣龍的人，則更是一般企業(yè)所遠(yuǎn)不能及。

　　走進(jìn)位于?？隰[市區(qū)的公司總部，幾乎是青-色的年輕人，然而，在澄邁老城欣龍的生產(chǎn)廠部，主要干部卻全都是滿頭銀絲或者兩鬃斑白，穩(wěn)健、踏實(shí)、認(rèn)真、節(jié)儉、經(jīng)驗豐富、技術(shù)資歷深，是他們共同的特點(diǎn)。這可是一批背景不凡的人才。

　　第一任總經(jīng)理祝麟芳先生，當(dāng)時已經(jīng)60多歲。此前是核工業(yè)部所屬一家特大型企業(yè)的廠長。是國家首批"五一"勞動獎?wù)芦@得者之一。在英國人約翰·劉易斯撰寫的《中國原子彈》一書中，有一份中國核武器計劃關(guān)鍵人物的名單，在那份名單中，劉易斯把祝麟芳與宋任窮、張愛萍等人物排到了一起，并寫道：他所領(lǐng)導(dǎo)的小組解決了與第一顆原子彈鈾芯有關(guān)的熔鑄、機(jī)械加工方面的技術(shù)問題。

　　對祝麟芳先生來說，30年前后的兩次遠(yuǎn)征是頗值得玩味的。第一次遠(yuǎn)征，他帶了18個人從重慶奔赴戈壁灘，在國防工業(yè)的前線，為祖國為人民立下了卓異的功勛；30多年后，他又從戈壁灘上帶了12個人來到海南這個經(jīng)濟(jì)建設(shè)的前沿，以當(dāng)年造原子彈的精神，攻克了一個又一個技術(shù)上的難關(guān)，填補(bǔ)了我國無紡工業(yè)的空白。不僅如此，在早期項目調(diào)研論證，工藝、技術(shù)線路確定，設(shè)備考察引進(jìn)談判和安裝調(diào)試等工作的決策和執(zhí)行上，祝麟芳先生和他的戰(zhàn)友們都創(chuàng)下過超出他們年齡慣例的速度和質(zhì)量的紀(jì)錄……

　　功夫不負(fù)有心人，欣龍企業(yè)的努力得到了喜人的回報。

　　1994年，臺灣大名鼎鼎做"康乃馨"無紡的-位老板到祖國大陸考察了無紡布的生產(chǎn)情況之后，對紡織工業(yè)部的一位官員丟下過一句極為刻薄的話--大陸的無紡布應(yīng)該全部燒毀。然而，之后不久，當(dāng)他在北京看到欣龍的無紡布產(chǎn)品時竟禁不住嘖嘖稱奇，連忙要索求樣品。

　　但是，當(dāng)代市場競爭是嚴(yán)酷的，它并不會因為創(chuàng)造產(chǎn)品的人多么富有傳奇色彩，或者具有多么了得的功勛就對你網(wǎng)開一面。盡管欣龍產(chǎn)品經(jīng)多家專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測，在產(chǎn)品性能指標(biāo)上達(dá)到甚至超過了國際標(biāo)難，在外國強(qiáng)勢品牌和國內(nèi)一些假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊之下，在銷售上還是遇到了不小的障礙，這其中，就包括在品牌策略、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等方面的問題。 |!---page split---|

　　孔繁任經(jīng)過深入細(xì)致的反復(fù)調(diào)查，以資深公關(guān)人的敏銳眼光，看到了欣龍企業(yè)在行業(yè)占位、技術(shù)領(lǐng)先、艱苦創(chuàng)業(yè)等方面獨(dú)特而寶貴的公共關(guān)系信息的資源--一系列可以深入挖掘廣泛傳播的信息，并且在對這些信息進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上，設(shè)計了以下游行業(yè)人士和國內(nèi)相關(guān)部委、行業(yè)協(xié)會等為主要目標(biāo)公眾的96欣龍無紡產(chǎn)品發(fā)布暨中國無紡工業(yè)發(fā)展研討會。

　　對此，本地幾乎所有新聞媒介都作了報道。

　　中央人民廣播電臺、中華工商時報、經(jīng)濟(jì)參考等中央新聞媒介也紛紛刊播發(fā)了消息。

　　孔繁任在企劃書中寫道：大力傳播欣龍的資訊，其意義不僅僅在于讓同行了解欣龍生產(chǎn)能力和發(fā)展規(guī)模，從而起到抑制盲目重復(fù)投資，造成過分競爭的作用(欣龍的設(shè)備先進(jìn)，生產(chǎn)能力大，按有關(guān)部委意見，將啟動的二期工程。投資2.4億元人民幣，建立中國無紡工業(yè)基地)。這不僅僅有利于企業(yè)建立自我保護(hù)屏障同時也有利于國家、有利于同行。這就是大眾傳播所起到的宏觀軟調(diào)控的作用。

　　古人有個說法，叫做"文章似山不喜平"。簡簡單單的這句話，卻透露了在"文章"和"山"這兩件事上，古人都實(shí)行了"好奇崛而不愛平坦不愛平淡"的評價標(biāo)準(zhǔn)。

　　不知道是不是這種想法影響到了很多企業(yè)人士和公關(guān)從業(yè)人員的思路，長時間以來，只要一說到公關(guān)策劃，幾乎總是求者必求"轟動效應(yīng)"，應(yīng)者也必承諾以"奇技怪招"。

　　其實(shí)，對一家追求長遠(yuǎn)發(fā)展追求持續(xù)增長的企業(yè)來說，大起大落的轟動并不是天天可做的事情，既沒有現(xiàn)實(shí)需求的合理性，也缺乏技術(shù)實(shí)現(xiàn)所必備的備方面的條件。公眾畢竟不可能像被擰緊了發(fā)條的鐘擺一樣沒完沒了地為哪一家企業(yè)的事興奮個不停。

　　一次，《中華工商時報》的一位朋友告訴孔繁任一件事：美國通用公司在中國尋求公共關(guān)系活動的企劃方案，幾條原則和要求特別有意思：一是活動必須要大氣自然，沒有逢迎討好的意味；二是能夠贏得中國百姓廣泛而持久的關(guān)注，可以常年開展；三是請策劃者在考慮方案時充分解放思想，不必因為預(yù)算的限制而扼殺了想象力。

　　孔繁任就著這幾點(diǎn)要求，曾經(jīng)好一頓感慨。

　　其實(shí)，奇與不奇，平與不平，對客戶來說，尤其是對企劃人來說，當(dāng)視事情本身需要如此與否來決定，而不能沒有前提地單純在能否"出奇"上計較頂牛。企劃人，千萬不要因為害怕別人說自己沒有奇招而忘記了事情本來的目標(biāo)。

　　很多時候，客戶的公共關(guān)系活動，是需要靠那種日積月累的浸潤來建立、維持和完善的。

　　1996至1997年度，河南花園置業(yè)有限公司收購了破產(chǎn)的國有企業(yè)鄭州中藥制藥廠，并進(jìn)行了歷時數(shù)月的"企業(yè)規(guī)整與設(shè)計"作業(yè)。這次作業(yè)的專家組，正是孔繁任領(lǐng)銜操作的。經(jīng)過"企業(yè)規(guī)整與設(shè)計"作業(yè)，原來的鄭州中藥制藥廠變成了"信心藥業(yè)集團(tuán)有限公司"(關(guān)于這次作業(yè)的比較詳盡的介紹請參見《迷蹤拳說-CIS的走近、走進(jìn)與走出》)。

　　為新設(shè)計誕生的"信心藥業(yè)"制定公共關(guān)系系統(tǒng)方案，也是由孔繁任牽頭把關(guān)的。在工作會議上，孔繁任就反復(fù)向?qū)＜医M的成員們強(qiáng)調(diào)，在深入分析企業(yè)實(shí)際情況的前提下，全體企劃人員務(wù)必在設(shè)計指導(dǎo)思想上達(dá)成高度的一致。方案就新的企業(yè)形象要素作出了明確的規(guī)定，提出了公共關(guān)系工作的總目標(biāo)，并且分門別類地對其11類外部公眾作出了具體的分析，明確了各自的工作要點(diǎn)……在為"信心藥業(yè)"設(shè)計的"1997重大公關(guān)活動方案"中，"《信心手冊》系列活動"這一項，就比較典型地體現(xiàn)了孔繁任所倡導(dǎo)的"平"字。

　　《信心手冊》系列活動，是配合信心藥業(yè)的主打產(chǎn)品"清肝利膽口服液"的營銷工作而設(shè)計的。"清肝利膽口服液"是一種肝膽兼治的口服藥，在國內(nèi)功效近似的藥品中，其他廠家的產(chǎn)品大都功能單一，要么治肝，要么治膽。信心藥業(yè)以"清肝利膽口服液"為主打產(chǎn)品，憑借的正是這種功能復(fù)合的優(yōu)勢，它的市場推廣成功與否，對信心藥業(yè)的全國市場戰(zhàn)略，具有舉足輕重的作用。調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，肝膽病患者除了疾患造成的痛苦之外，在心理上還承受了巨大的壓力，程度不同地處在焦慮、煩躁的灰色生活之中。這個問題，恰恰給"信

心藥業(yè)"切人對肝膽病患者和病家的關(guān)照，提供了有效的操作空間。"還您健康，給您信心"的主題，正是針對了這一人群的心理需求。同時，這個主題與"心正藥精"的主體理念口號和"信心十足，健康百分"的廣告語也形成了有機(jī)的呼應(yīng)。

　　《信心手冊》系列活動的核心內(nèi)容由這么幾個部分組成：一是在媒介上公開征集患者和病家的案例，專門選擇那些被醫(yī)生告知治愈無望然而由于自身充滿信心并通過不懈的努力而終獲康復(fù)的肝膽病例；二是通過資料收集和媒介征集，將擅長醫(yī)治肝膽病的各個名醫(yī)及其療法、特長等編輯成肝膽病名醫(yī)名錄；三是在此基礎(chǔ)上編印一本《信心手冊》，內(nèi)容包括由于心理因素(如信心)而治愈肝膽病患的康復(fù)案例，專家從病理學(xué)、心理學(xué)、醫(yī)學(xué)社會學(xué)等角度對心理因素之于肝膽病治療的論述，專家的經(jīng)驗之談與療法匯編，以及專家名醫(yī)的通訊聯(lián)絡(luò)方法。 |!---page split---|

　　然后，以這本手冊為基準(zhǔn)，制作一批標(biāo)準(zhǔn)的錄音錄像專欄節(jié)目，再分地區(qū)分城市選擇相宜的電臺、電視、報紙、雜志等大眾媒體，進(jìn)行針對性的傳播。在與客戶就《信心手冊》的執(zhí)行銜接進(jìn)行溝通和培訓(xùn)的時候，孔繁任強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)集中在這樣幾個問題上：手冊不僅傳遞溝通治病救人的醫(yī)藥信息，而且更致力于營造一種激勵患者與病家信心的大眾氛圍；手冊的編印發(fā)行，決不能就事論事，而應(yīng)該"小題大做"、"借題大做"，充分發(fā)掘整個過程當(dāng)中一切可以與主題形成照應(yīng)的因素，因為，《信心手冊》既是在產(chǎn)品背景下針對主要目標(biāo)公眾的公共關(guān)系運(yùn)作，同時也是與產(chǎn)品的消費(fèi)者保持持久溝通進(jìn)而建立對目標(biāo)人群的態(tài)度和行為系統(tǒng)管理的一種主要方式；整個的操作，必須要穩(wěn)健、平實(shí)，不驚不乍，具有十足的后勁……

　　根據(jù)信心藥業(yè)整體營銷方案的部署和產(chǎn)品銷售覆蓋的實(shí)際進(jìn)度，《信心手冊》首先在中原地區(qū)進(jìn)入了實(shí)施。

　　作為衡量企劃的一種標(biāo)準(zhǔn)，"平"的至為關(guān)鍵的內(nèi)涵，在于平穩(wěn)而有力度地把握住對過程和目標(biāo)的控制。這需要企劃人有不急不躁的定力，能夠從各種業(yè)務(wù)關(guān)系和技術(shù)設(shè)想的"噪聲"干擾中辨識出最適合事情本身發(fā)展規(guī)律的結(jié)構(gòu)性特征。當(dāng)然，這同時也需要客戶在企業(yè)的角度上具有一種從容的心態(tài)，要有相當(dāng)?shù)睦硇詠碚J(rèn)識到，須得有足夠的耐心去審視和把握這種過程，尤其是因為這種過程不一定具有表面上轟轟烈烈的精彩或者驚心動魄的刺激。其實(shí)，平實(shí)的東西容易把握且有持久力。將公關(guān)傳播活動做得平實(shí)但有力度，這常常是有經(jīng)驗的專業(yè)人員所力求的。

　　"雨水真夢"活動就是這樣一個比較典型的例子。

　　1997年7月24日，《杭州日報·下午版》的"遲桂花"專欄預(yù)告"雨水真夢"征文活動開始，為"雨水真夢"活動的亮相設(shè)下伏筆。

　　7月25日起，50000份題為《致杭州女性的一封信》的DM在三日之內(nèi)飛進(jìn)杭州的千家萬戶，同時也出現(xiàn)在商場"雨水"產(chǎn)品的柜臺上。

　　在這份16開彩印DM上，"'雨水'滋潤，夢想成真"八個字赫然觸目，"征集至真柔情、至善心愿、至美

夢想，溝通真情、褒揚(yáng)善心、表現(xiàn)美麗"的口號，和著"雨水真善美"的淺綠色底紋圖案，向人們透露著一件與"雨水"有關(guān)，與"真善美"有關(guān)的事情即將在杭州人的生活中發(fā)生；打開這封信，淡雅的畫面上，一篇由婦女研究專家徐敏副教授撰稿寫給"親愛的女士"的文字映入眼簾，筆跡娟秀的鋼筆手書，令人倍感親切……

　　人們發(fā)現(xiàn)，留意每份信上的編號，還有中獎的機(jī)會。

　　7月28日，《杭州日報·下午版》登出"雨水真夢"活動廣告--

　　嗨，你夢想的樹長高了嗎?

　　在首先讀到這句醒目的導(dǎo)語之后，人們看到這樣一段文字：

　　夢想是一棵樹，女孩心中的紅果樹。

　　她相信有一天自己會摘下那樹上的紅蘋果。

　　女孩長大了，樹也長高了……

　　她仍然相信有一天總會摘下那樹上的紅蘋果。

　　夢想在追逐它的時候最美麗，"雨水"愿意與你共同追逐一個夢想。就像那樹上的紅蘋果，我們能摘下它嗎?夢想能夠變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)嗎?

　　接著，人們明白，只要寫下自己一個未了的心愿，于8月31日前寄到"雨水真夢"活動組委會，就會在報紙上看到，在電臺里聽到那些體現(xiàn)真、善、美的"夢想"，就會在電視上看到"雨水"企業(yè)出資幫助其中一些幸運(yùn)的朋友美夢成真。

　　8月1日起，杭州最熱門的電臺--西湖之聲在中午時段推出由當(dāng)紅主持人秋子主持的"雨水真夢"專欄節(jié)目，一個又一個杭城的女人借著秋子動聽的嗓音，在或曼妙溫馨揪人心肺的樂曲烘托的氛圍中，向這個多情的城市訴說著內(nèi)心深處對往日的缺憾、對今天的感觸、對未來的希冀…… 同時，《杭州日報·下午版》也辟出"雨水真夢"專欄，開始連續(xù)刊登"杭州女人的夢想"。

　　從此，杭州的女人們開始了一段"夢"的旅程，那是在"雨水"的陪伴下與許多朋友一起共同走過的心靈之旅。 |!---page split---|

　　"雨水真夢"活動如同打開了這個城市情感的閥門。一個個動人的故事，一段段感人的情懷，一個個美好的心愿，流瀉出杭州女人的善良和真誠……

　　工作人員每天在電話機(jī)旁應(yīng)接不暇，每天一邊拆讀來信一邊稀噓不已；秋子在演播室里為真誠與善良多次噙而頌，甚至禁不住在直播話筒前打開心扉談起了自己的愿……

　　8月19日，《杭州日報·下午版》和西湖之聲電臺同時刊播"雨水真夢"活動公告，向西子湖畔的女人們宣布了第一批"夢想成真"者中的兩位--

　　李剛--　家住杭州采荷一區(qū)的平凡女人，以非凡的愛心關(guān)懷遠(yuǎn)在重慶九十高齡的姨母，這里包含一個上一代人從戰(zhàn)爭年代就開始的離奇經(jīng)歷。而她與姨母至今素未謀面，她真心地渴望前去探望老人。"雨水"實(shí)現(xiàn)了這個愿望，8月14日她登上了飛往重慶的班機(jī)。

　　朱非白--　杭州景芳中學(xué)的小姑娘，愛看書的小姑娘，懂事的姑娘。夢想自己攢錢買一套心愛的百科全書，可沒等錢攢齊，書就賣完了……"雨水"幾經(jīng)周折通過出版社，贈給她這套書。小姑娘笑了，真是可愛。

　　"雨水真夢"，伴隨著杭州女人度過了1997年的整個夏天；杭州的女人也奉獻(xiàn)出了700個"夢想與心愿"。雖然"雨水真夢"專門開通了電臺和報紙兩大媒介，但是，能夠公開發(fā)表刊登播出的來稿還是極為有限。隨便摘錄、節(jié)選幾篇，可以約略地感知一下當(dāng)時工作人員所感受的氛圍。

　　記得以前讀書時，校園里很流行過西方的節(jié)日，像圣誕節(jié)、情人節(jié)這些節(jié)日都會被我們這些莘莘學(xué)子津津樂道……

　　經(jīng)過了前年愚人節(jié)那天發(fā)生的事以后，我就再也沒過愚人節(jié)了，對它也漸漸失去了興趣。那年4月1日前不久，我和好友蘋為了雞毛蒜皮的一點(diǎn)小事吵了一架。決定在愚人節(jié)那天耍耍她。

　　在愚人節(jié)那個飄著細(xì)雨的清早，我將整整醞釀了三天三夜的"整人計劃"付諸了行動。先是騙了她班的一個同學(xué)請他轉(zhuǎn)告蘋樓下有她電話。我看著蘋從五樓上下來回跑得氣喘吁吁的樣子忍不住在一旁幸災(zāi)樂禍。而后又署名"暗戀她的男孩"為她點(diǎn)了一曲《今夜你會不會來》，想象蘋的男友聽后暴跳如雷的情景，我就有種快感?？烧谖业靡馔蔚臅r候，卻捎來了蘋紙條，上面寫著"晚6點(diǎn)南花園見，同去看演唱會，不見不散"。莫非，她已經(jīng)知道我在耍她，想要報復(fù)我?我隨手便把紙條扔了。

　　第二天早上在食堂里我看見了蘋那雙哭得紅紅的眼睛，她一定是與男友為了我做的那件惡作劇吵架了。到了下午，卻傳來消息：蘋發(fā)燒感冒病倒了，而一切都是因為我：蘋為了與我和好，在電影院門口排了整整兩個小時的隊才買到票。并在愚人節(jié)那天晚上在雨中癡癡地等了我將近3個小時，就為了那句"不見不散"。她相信我一定會去。此時我心中別提多么悔恨，內(nèi)疚的眼淚也止不住流下來。蘋沒有愚弄我，而我卻這樣待她，我要去看望她，與她重歸于好。但轉(zhuǎn)念一想，她知道一切是我做的，會原諒我嗎?我沒有勇氣面對她。

　　一年又一年的愚人節(jié)過去了，我還一直在為我自己沒有給自己解釋的機(jī)會、請求蘋的原諒而后悔。多么希望回到那個飄逝的愚人節(jié)--讓所有的事重新發(fā)生一遍，那樣我會準(zhǔn)時赴約，與蘋一起走過那段的日子。

　　遠(yuǎn)方的蘋，你是否已經(jīng)聽到我懺悔的心聲?

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　王×

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1997年7月26日

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　　這世間，除了時間珍貴以外，生命、親情、友情、愛情都是珍貴的。這世間，除了母愛偉大以外，所有給你愛的人都是偉大的。

　　……

　　哥哥從小就是個懂事的孩子，7歲時，他已學(xué)會了煮飯、燒菜這樣的家務(wù)活?！詮奈页鍪篮?，他又成了我的"小保姆"，洗尿片，喂飯，唱搖籃曲哄我睡覺，經(jīng)常要到深夜才能去做作業(yè)，溫習(xí)功課。

　　1984年，是不幸的一年，爸爸得了絕癥，躺在床上再也起不來了。哥哥才15歲，除了接送我上幼兒園之外，他所承擔(dān)的另外一項任務(wù)就是照顧爸爸的起居飲食。就這樣一直侍候到爸爸笑著離開人世。

　　從那以后，家里經(jīng)濟(jì)更困難了。小伙伴總是嘲笑我沒這沒那的，笑我是個連布娃娃也沒有的"窮光蛋"。每次幼兒園分玩具，我拿到的只是些最破最舊的玩具。"我想要個布娃娃啊!"為了這個小小的心愿，我背棄了我的家庭。當(dāng)哥哥把我找回來之后，他摟著我第一次哭了。不久之后，我有了一個小小的丑娃娃。是哥哥幾個月不花零用錢，賣廢紙給我買的。我視它如珍寶?！?/em>

　　那支英雄牌鋼筆，也許哥哥已經(jīng)不記得了，可我記得，一輩子都記得。那是哥哥去獻(xiàn)血，用營養(yǎng)費(fèi)給我買的。那天獻(xiàn)了血，哥哥沒休息一分鐘，冒著雨去商店給我買筆，他說從此后我有了第一支鋼筆，就要用這支鋼筆去完成人生的答卷。鋼筆在不久后被同學(xué)摔壞了。那一夜，我哭得很傷心，又有誰知道，哥哥將對我一生的期望都注入在里面了。

　　哥哥是我心目中的英雄。他會做一切作為哥哥該做的事。在生活中，盡一切可能照顧好我。我生氣時，他會扮鬼臉逗我笑，告訴我一個人活在世上就是要開開心心的過一輩子；我生病時，他會一夜不睡守著我，祈禱上天保佑我；我取得好成績時，他除了表揚(yáng)以外，就是要求我不要驕傲，要更加努力。

　　如果說這一生，我欠誰的情義最多，那就是我的哥哥。我這個人，沒有什么出人頭地的夢想，也不敢對別人要求得更多。我知道這世上沒有上帝，也沒有萬能的神，任你說什么，他們都聽不見?？墒俏艺娴南Ｍ业母绺缒軌蛞簧桨?，能夠快快樂樂的活到鶴發(fā)滿頭。這就是我的夢想--祝好人，祝哥哥這樣的好人一生平安。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　宋溶溶

　　又一個酷熱的夏季來到了。

　　也許。這個夢，已做了很久；也許，這個夢對我來說，似乎已蕩然無存，現(xiàn)在已不可能實(shí)現(xiàn)了……

　　我想要一套書，一套有著各種各樣知識的書。

　　終于有一天。我在鄰居小陳家發(fā)現(xiàn)了它。頓時，我捧起了它，輕輕地?fù)崦?，哦，就是它，《百科全書》。我翻開第一頁，滿頁的文字和彩色圖案，出現(xiàn)在我眼前，我的眼里，流露出喜愛、羨慕、激動的神色。小陳看見了，不解地問："你不能去買一套嗎?"對!不能。我聽了他的話后依依不舍地將書還給了他。這書，我當(dāng)然不可能去買，因為很貴，也很少。

　　那天，我與好友去書店買書。猛然地，我看到了這套書，我欣喜，我狂樂，但一看書價，我又怔住了：每本要20元，一共有4本，這就意味著要80元!我愕然了，最后，我還是決定買!不過我要自己攢錢，我不能向父母要。因為，我是普通工人的女兒，家里經(jīng)濟(jì)已十分拮據(jù)，不可能再擠出錢來給我買這么貴的書了。

　　于是，我一分一厘地攢著，把父母給的零用錢省下來。我還每天去翻一翻書，直到書店關(guān)門了。才依依不舍地離開，一步一回頭，兩眼始終盯著那套書。為了攢錢買書，我一分也舍不得花，伙伴們譏笑我，說我小氣。我是一個女孩子，怎么受得了呢?但我的信念始終不變，仍然我行我素。

　　忽然，一天黃昏，我再去書店時，書也已經(jīng)賣完了。天!書，賣完了。我站著，努力地想象著還有一套沒有賣完。那天，我不知是怎么回到家的，一路上總是想著那滿頁的文字和彩圖?；氐郊?，我趴在床上，淚流了下來，媽媽慌了，一個勁地問我這是怎么回事，我卻不停地嘟噥著："我要書，我……要書"。

　　直到現(xiàn)在，我還沒有機(jī)會得到這套書，我多么希望，它能出現(xiàn)在我的眼前。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　杭州市景芳中學(xué)　朱非白

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　　我出生在一個四面環(huán)水的小村莊里，稱得上水鄉(xiāng)姑娘的我深切地體會到了水的溫柔與兇猛。夏天，成群結(jié)隊的孩子們在水里摸螺螄、捉螃蟹、打水仗，美麗的黃昏下充滿了我們的歡聲笑語。然而一到了梅雨季節(jié)，河水對我們來說是望而卻步的，因為我們村地勢比較低，稍微下點(diǎn)雨就能把唯一的一條小路給吞沒掉，我們上學(xué)去就必須乘一條破舊的小船，記憶中那艘船又破又舊，走上去常常會發(fā)出"吱吱"的響聲，而岸上的許多父母們總是眉頭緊鎖，嘮叼著如果有一座橋那該有多好啊!而橋?qū)ξ覀儺?dāng)時那個貧困、經(jīng)濟(jì)落后的村莊來說簡直是天方夜譚。

　　記憶中最深刻的是八年前，我讀初中，同村的表姐則正待高考，連續(xù)當(dāng)了好幾年的班長讓她對高考充滿了信心。然而天有不測風(fēng)云，在連續(xù)下了幾天細(xì)雨而水位絲毫未漲的第二天早上，也就是表姐將去高考的這一天，發(fā)大水了。村的四周是白茫茫的一片水海，莊稼農(nóng)作物全被淹沒了，連唯一出入的交通工具--那艘破船也不知給洪水沖到哪兒去了。全村人都驚訝，恐懼不已、要趕著去高考的表姐更是臉色白得無法形容。美好的希望剎那間就被這突如其來的一場洪水給吞沒了。這是件多么傷心又無奈的事啊!

　　事隔多年，表姐己通過夜大拿到了心目中的理想文憑。而八年前那場大水得知是因新安江水庫放水才導(dǎo)致的，雖說這種現(xiàn)象并不常見，但未必就意味著以后不會有。因此，造座橋是件必不可少的事，我相信，不久的將來，村里定能突破貧困，造起一座既堅固又美觀的大橋，而許許多多上進(jìn)、勤奮的人們將踏著它邁向成功!　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 江××

……　　

　　丹徒飄香的金秋時節(jié)，"雨水真夢"活動又產(chǎn)生了第二批幸運(yùn)的朋友：一位多年來一直想扮演宋慶齡的中學(xué)教師，一個喜愛演唱越劇向往著能夠過一天戲校生活的工廠女工，一個深愛著偏僻海島上邊防戰(zhàn)士的女護(hù)士，一個迷戀古箏求師無門的女孩，一個想要在電視英屏上做主持人的女大學(xué)生……

　　10月，這些在"雨水真夢"活動中脫穎而出的平平常常的女人，帶著自己的夢想，帶著實(shí)現(xiàn)夢想的喜悅，相繼走上熒屏，出現(xiàn)在杭州人的面前。曾經(jīng)在電波里為廣大聽眾播講了一個又一個女人的夢想的西湖之聲電臺主持人秋子也出現(xiàn)在了"雨水真夢·夢想成真"的電視系列節(jié)目中。

　　歷時三個月的活動進(jìn)程終于告一段落的時候，回顧"雨水真夢"企劃的前前后后，確實(shí)是饒有意味的。因為"雨水真夢"活動的企劃所走過的歷程，比起公眾最后看到感到的情形來，要復(fù)雜得多，也要曲折得多。

　　"雨水"，是重慶一家企業(yè)生產(chǎn)的系列女性護(hù)膚用品的品牌名稱。雖然企業(yè)只有短短幾年的歷史，但發(fā)展的速度很快，如今在全國已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)拿麣?，其產(chǎn)品銷售也已經(jīng)覆蓋到了國內(nèi)的大部分省份。

　　"雨水"企業(yè)進(jìn)入的行業(yè)，在目前的國內(nèi)，其實(shí)是一個競爭非常激烈的行業(yè)。由于抓住了難得的市場機(jī)遇，再憑著產(chǎn)品占位準(zhǔn)確和促銷手段到位等方面的優(yōu)勢，"雨水"產(chǎn)品在入市之初取得了驕人的業(yè)績，僅憑靚膚露一個產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了非?？捎^的銷售收入。但是，隨著產(chǎn)品種類的增加、隨著銷售半徑的延長、隨著同行的縱深發(fā)展、進(jìn)入1997年就面臨了非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　"雨水"企業(yè)化妝品公司的骨干是一群非常能干的年輕人。他們不僅擁有相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識、市場經(jīng)驗，而且十分敬業(yè)，這在目前的企業(yè)中已屬十分難得。雖然目前企業(yè)銷售形勢尚可，但他們已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)奈C(jī)意識，在集團(tuán)總裁梅伯臬和公司總經(jīng)理徐文東的主持下，企劃部開始了"樹立品牌、深挖市場"的新設(shè)計。企劃部江超先生正是帶著這樣的意圖來到杭州，與浙江片區(qū)經(jīng)理鄧杰先生一起進(jìn)行市場試點(diǎn)展開。由于此前我們正在操作著"雨水"總部企劃部人員和片區(qū)經(jīng)理的企劃系列培訓(xùn)的業(yè)務(wù)，所以很自然地進(jìn)入了這個課題--通過有一定時間長度的公共關(guān)系活動的操作，在主要的目標(biāo)人群中建立起對"雨水"品牌的明確概念，使人們對"雨水"品牌產(chǎn)生明顯的親和趨向。

　　"美夢成真"的主題是江超帶來的，坦率地說這一主題的活動，別的企業(yè)也曾經(jīng)搞過。山東一家著名企業(yè)在廣州搞得挺費(fèi)勁，但效果并不怎么樣。廣東泰奇食品有限公司在廣東南寧搞過，由于企劃得當(dāng)，所以獲得了銷售業(yè)績快速增長的美妙結(jié)局?，F(xiàn)代都市消費(fèi)者見多識廣，不好對付，所以公關(guān)、廣告、促銷之類活動不但要有新意，還必須有非常精巧的結(jié)構(gòu)設(shè)計，否則，企業(yè)一廂情愿地?zé)狒[半天，消費(fèi)者卻照樣"大路朝天，各走半邊"，不拿你當(dāng)回事。所以，企業(yè)要確定做什么不容易，下決心怎么做更難。為此，方案在我們與"雨水"企劃部和浙江片區(qū)之間經(jīng)過了多次令人簡直疲憊不堪的反復(fù)調(diào)整和討論。 |!---page split---|

　　方案出了好幾個，其中孔繁任提出的2號方案最令客戶心動。當(dāng)時，進(jìn)入創(chuàng)作狀態(tài)的孔繁任一邊在煙霧彌漫的會議室里來回踱步，一邊一口氣端出了一個非常完整的方案。他將整個活動切成了三個部分。第一階段是征集"美夢"，主題詞："給我一個美麗的夢想，還你一片浪漫的歌聲"。內(nèi)容是公告市民凡來稿說夢者，均可去獲取"浪漫之義旅演唱會"門票兩張，突出"美"的主題。第二是活動高潮，核心內(nèi)容是組織演唱會，演唱會特點(diǎn)是倡導(dǎo)清新、浪漫主題，以校園歌曲、鄉(xiāng)村歌曲貫穿始終，由杭城極具特色的YOURS樂隊主唱，臺上臺下同歌同樂，觀眾人手一盞書有"雨水"字樣的紅燈籠，五臺攝像機(jī)交替切換舞臺上下的鏡頭，將晚會歡樂的場面通過電視轉(zhuǎn)播傳達(dá)給全市觀眾，第二天在杭州日報頭版底欄刊出套紅廣告："一夜狂歡為什么？"這是沒有失落夢想的一群，這是尋找精神家園的一族！通過廣告進(jìn)一步渲染理想主義、浪漫主義主題，將活動引向高潮。第三階段是"夢想實(shí)現(xiàn)"，主題詞是："表達(dá)一個善良的心愿，雨水助你美夢成真"，具體操作步驟為，先請評委評出一部分符合"真、善、美"的原則，同時頗具社會意義和新聞價值的"夢"，然后由"雨水"企業(yè)出資幫助這些"夢"的主人"美夢成真"。"成真"過程將由電視臺實(shí)況攝錄，并編輯成系列專題片公開播映。在活動即將結(jié)束前夕，"雨水"企業(yè)總裁飛往杭州召開新聞發(fā)布會，并表示以后有機(jī)會"雨水"企業(yè)將繼續(xù)幫助杭州女性實(shí)現(xiàn)美麗的夢想，因為"有夢想的女人才美麗，有理想的人才可愛"。聽完孔繁任的闡述，客戶代表很興奮，認(rèn)為這個方案環(huán)節(jié)清晰，主題鮮明，且高潮迭起，要求我們立即形成企劃報告。

　　誰也沒有想到，在第二天的企劃論證會上，孔繁任自己"槍斃"了心愛的2號方案?？蛻舸硎煮@訝，同時也舍不得放棄這個方案，于是，孔繁任開始了一場艱苦的否定自己方案的答辯。他認(rèn)為，2號方案有兩大弱點(diǎn)。第一，可控性差，如"浪漫之旅"晚會究竟能不能形成狂熱氛圍，這很難把握，萬一勉強(qiáng)了一點(diǎn)，那么第二天的"一夜狂歡為什么？"廣告就有點(diǎn)欺人欺己了。而一環(huán)失利就會環(huán)環(huán)效果遞減；第二，可持續(xù)性差，由于過分地注重高潮的堆砌，有限的費(fèi)用消耗嚴(yán)重，以致無力支撐持久的宣傳；另外，過分人為的造勢，會給人忸怩作態(tài)的感覺。經(jīng)過反復(fù)的討論與修正，"雨水真夢"活動終于做成了現(xiàn)在這個樣子。

　　"雨水真夢"執(zhí)行方案的兩個顯著特點(diǎn)就是平與透。

　　平：與2號方案相比，執(zhí)行方案顯然是將高潮拉平了。這樣做的好處是從容不迫，一切都在計劃與控制之中，隨著活動的步步深入，"雨水"的影響也在漸漸滲透。施影響于踏雪無痕之中，這正是孔繁任一貫的公關(guān)主張。

　　透：公關(guān)的最終目的是要影響目標(biāo)公眾的態(tài)度，這種影響是具體可感的，所以在設(shè)計中一定要充分考慮傳播的力度與落點(diǎn)的準(zhǔn)確。這就是孔繁任公關(guān)作品幾乎無一例外的設(shè)計特點(diǎn)。"雨水真夢"活動在將起伏拉平的過程中，騰出有限的資金來確保媒介的傳達(dá)頻率與力度。在征集夢想的發(fā)起階段，50000份DM直達(dá)經(jīng)過選擇的住戶，同時配合以報紙、電臺廣告；在發(fā)布階段，杭州日報下午版一周五次，共30次發(fā)表有關(guān)征文，西湖之聲廣播電臺整整一個月在黃金段時間里連續(xù)播出八集專題片。

　　本次活動共收到700余封杭州女性的來信，這在目前消費(fèi)者普遍厭倦企業(yè)促銷性活動的情況下，已屬相當(dāng)難得，據(jù)有關(guān)專家測算，本次活動影響力抵達(dá)的公眾約為三十五萬人。

　　活動的名稱，原本是"雨水讓你美夢成真"。為了便于公眾識記，易讀上口，也便于媒介的傳播，經(jīng)過反復(fù)推敲，我們將活動命名為"雨水真夢"。人們在口語上習(xí)慣于將一些音節(jié)比較多的短語或詞組縮略為方便易記的簡稱，而對四個字的音節(jié)，一般人們就不會去壓縮了。在指稱這個活動時，"雨水讓你美夢成真"在我們工作人員自己的嘴里都極期容易被簡稱為"美夢成真"，這樣，對企業(yè)傳播來說特別重要的品牌名"雨水"兩個字便被丟掉了。"雨水真夢"這四個字，雖然不如"雨水讓你美夢成真"那么直接明白，但是作為雨水企業(yè)的一項系列公共關(guān)系活動的名稱，它確實(shí)具有在傳播上能夠反復(fù)指稱品牌的好處。這一點(diǎn)，也被后來的實(shí)際情形所證明。為了彌補(bǔ)表意不夠直接的弱點(diǎn)，又將活動的廣告語確定為"'雨水'滋潤，夢想成真"，這樣與名稱相呼應(yīng)，果然效果不錯。

　　我們在企劃書里對活動做了這樣的闡述--

　　……

　　"雨水真夢"活動的構(gòu)成要素：

　　主體——實(shí)際主體是雨水集團(tuán)，亮相主體擇宜另設(shè)。

　　對象——雨水產(chǎn)品的消費(fèi)人群，即城市中青年女性及其可以帶動的相關(guān)人群。

　　手段——以大眾傳播媒介為主導(dǎo)傳播手段，并以形成與對象的互動為設(shè)計原則，進(jìn)行多層次多渠道的復(fù)合傳播與溝通。

　　內(nèi)容——選擇符合真善美原則的夢想，幫助人們實(shí)現(xiàn)?！?/em>

　　地點(diǎn)——杭州市區(qū)

　　時間——1997年7月至10月

　　目標(biāo)——以本活動造成的事件與對手品牌形成顯著差別，最大限度地使目標(biāo)人群在知曉、興趣、評價、行為等層面被"卷入"本活動，從而實(shí)現(xiàn)對該季銷售的直接促進(jìn)。 |!---page split---|

　　"雨水真夢"的目的：

　　目的一：通過本活動的操作，豐富"雨水"品牌的概念內(nèi)涵，建立并增強(qiáng)"雨水"品牌在目標(biāo)人群心目中的親和力，使"雨水"在抗州地區(qū)贏得廣泛而深刻的善意，提高"雨水"的文化附加值，從而實(shí)現(xiàn)對長期銷售的促進(jìn)；　

　　目的二：以這次在杭州片區(qū)的活動為試點(diǎn)，探索總結(jié)提煉一套運(yùn)作模式，為"雨水"品牌在全國各片區(qū)的營銷實(shí)踐提供指導(dǎo)和借鑒。

　　"雨水真夢"對"雨水品牌"的反思：

　　反思一：

　　"雨水"在杭州消費(fèi)者心目中有多大的親和力?有親和力嗎?--這，是 "雨水真夢"思考問題的起點(diǎn)。

　　反思二：

　　"雨水"產(chǎn)品雖然已經(jīng)進(jìn)入杭州兩年，但是，對于目標(biāo)消費(fèi)人群和新聞媒介乃至杭州市民輿論的整體來說，看到或者聽到"雨水"二字，除了"這是一個化妝品的品牌名稱"之外，還能意味著什么吸?"雨水"的存在，除了讓也許會購買化妝品的人多一重選擇的困惑外，還能向杭州人傳遞一些怎樣的信息呢?--這，是"雨水真夢"分析問題的思路。

　　反思三：

　　"雨水"是美麗肌膚的，"雨水"是美麗女人的；"雨水"應(yīng)該最懂得女人的美麗：如果說"雨水"產(chǎn)品是通過呵護(hù)女人的肌膚而令女人美麗，那么 "雨水"品牌則要通過關(guān)懷女人的心靈來使女人的美麗升華；如果說，女人美麗的容顏如花，那么，女人的心靈就應(yīng)當(dāng)是花中的貴族，而心靈之花的最為動人的花蕊，就是女人的夢想。滋潤女人的夢想，讓女人實(shí)現(xiàn)美好的愿望。這，是"雨水真夢"豐富"雨水"品牌內(nèi)涵的思路。

　　反思四：

　　"雨水"，是美的發(fā)現(xiàn)者，發(fā)現(xiàn)女人的美麗，也發(fā)現(xiàn)世界的美麗；發(fā)現(xiàn)女人已有的美麗，也發(fā)現(xiàn)女人尚不自覺的美麗。

　　“雨水”，是美的欣賞者，欣賞女人外在的美麗，更欣賞女人內(nèi)在的美妙，尤其欣賞女人身上所體現(xiàn)的生命的美。

　　“雨水”，是美的創(chuàng)造者。竭盡全力，讓美好的愿望、善良的希冀成為真的現(xiàn)實(shí)。

　　“雨水真夢”豐富“雨水”品牌內(nèi)涵做法的精練概括就是：“‘雨水’滋潤，夢想成真”。

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 踏雪,無痕,CENTER,CENTER,公關(guān)人

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胡雪巖，穿著黃馬褂的公關(guān)人   2011.08.04

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，開始成了一門升官發(fā)財?shù)娘@學(xué)。100多年的紅頂商人胡雪巖，經(jīng)由高陽的妙筆生花，儼然成了工商界的超級偶像。出生微末，發(fā)跡迅速，富甲天下，威震海內(nèi)外。來去匆匆的胡雪巖，生意雖倒，名聲卻高高聳立在

  作者：葉敦明詳情

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