系列專題：3G營(yíng)銷觀察

一、3G業(yè)務(wù)的核心價(jià)值

一個(gè)成功的電信業(yè)務(wù)必須具備三項(xiàng)基本的商業(yè)原則：客戶體驗(yàn)、電信運(yùn)營(yíng)和技術(shù)支撐。

■ 客戶體驗(yàn)

客戶體驗(yàn)是電信業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，用戶對(duì)業(yè)務(wù)的直觀感受可為其帶來(lái)便利、信息或娛樂(lè)感受。許多劃時(shí)代的重大業(yè)務(wù)都普遍具備強(qiáng)烈、簡(jiǎn)單而又不可替代的第一業(yè)務(wù)感受，例如固定電話業(yè)務(wù)相比郵政業(yè)務(wù)具有遠(yuǎn)距離聲音傳遞的特點(diǎn)，移動(dòng)電話業(yè)務(wù)具有可移動(dòng)的語(yǔ)音通信能力，Internet業(yè)務(wù)可通過(guò)Web瀏覽獲取海量信息。用戶是不會(huì)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商選擇了R99版本或者R4版本而變更自己對(duì)業(yè)務(wù)的要求，技術(shù)只是用來(lái)考慮能否滿足客戶需求的手段。

■ 電信運(yùn)營(yíng)

電信運(yùn)營(yíng)是指電信業(yè)務(wù)的可運(yùn)營(yíng)性。運(yùn)營(yíng)商可將業(yè)務(wù)特性組合包裝成市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，以一定的消費(fèi)原則（如月租、計(jì)量）銷售給用戶，從而獲取收益。如果一個(gè)業(yè)務(wù)再好，但它不能為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)收益，從嚴(yán)格意義上講，不能稱為電信業(yè)務(wù)。例如，Web瀏覽是Internet最重要的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，但它并不具備運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，因而也沒(méi)有列入電信業(yè)務(wù)。

■ 技術(shù)支撐

技術(shù)支撐是指在技術(shù)上具有業(yè)務(wù)的可實(shí)現(xiàn)性，而且是在可接受的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本之內(nèi)的技術(shù)可實(shí)現(xiàn)性。

3G業(yè)務(wù)同樣也必須遵循這些商業(yè)原則，這一點(diǎn)與小商品的買(mǎi)賣(mài)并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，因此3G業(yè)務(wù)的思考和規(guī)劃應(yīng)該更多地從用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)考慮，從商業(yè)的角度來(lái)考慮。

如果說(shuō)3G業(yè)務(wù)也是一項(xiàng)劃時(shí)代的重大業(yè)務(wù)，那么它必須具備兩點(diǎn)強(qiáng)烈、簡(jiǎn)單而又不可替代的第一業(yè)務(wù)感受，一是繼承2G移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的核心價(jià)值，二是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)狀態(tài)下的實(shí)時(shí)多媒體業(yè)務(wù)。

3G業(yè)務(wù)必然要繼承2G網(wǎng)絡(luò)中具有價(jià)值的業(yè)務(wù)，2G業(yè)務(wù)是3G生存的基礎(chǔ)，但對(duì)于2G已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)不應(yīng)再作為3G研究的重點(diǎn)，但可能是實(shí)現(xiàn)的重點(diǎn)。建議不要將已經(jīng)實(shí)施或即將實(shí)施的2G業(yè)務(wù)在3G中反復(fù)分析，在路由上繞來(lái)繞去的語(yǔ)音業(yè)務(wù)也不應(yīng)做為重點(diǎn)，但是如何實(shí)現(xiàn)2G業(yè)務(wù)到3G的平滑過(guò)渡則是研究的重點(diǎn)。例如，如何實(shí)現(xiàn)2G用戶不改變號(hào)碼直接轉(zhuǎn)換到3G網(wǎng)絡(luò)，如何解決2G、3G用戶的漫游問(wèn)題等。

3G業(yè)務(wù)絕非僅僅是2G業(yè)務(wù)的翻版或升級(jí)，用戶使用3G終端，不但要與2G手機(jī)相比，更會(huì)與電視、音響、PDA、銀行卡等業(yè)務(wù)進(jìn)行比較。例如，在3G網(wǎng)絡(luò)開(kāi)流媒體業(yè)務(wù)，用戶最直接的體驗(yàn)是與家中的大屏幕電視機(jī)進(jìn)行比較，而絕對(duì)不是與目前2.5G勉強(qiáng)開(kāi)通的流媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行比較。3G語(yǔ)音業(yè)務(wù)占用的帶寬畢竟非常有限，大量剩余的帶寬可用于娛樂(lè)消耗，這就是3G業(yè)務(wù)一個(gè)重要的核心價(jià)值。未來(lái)電信業(yè)務(wù)向娛樂(lè)方向的發(fā)展是大家普遍認(rèn)可的一個(gè)趨勢(shì)，因此3G業(yè)務(wù)絕對(duì)不能僅僅看成是一種電話業(yè)務(wù)，想一想在家里看電視的時(shí)間和打電話的時(shí)間所占的時(shí)長(zhǎng)不是一個(gè)數(shù)量級(jí)，因此3G業(yè)務(wù)不是與電話進(jìn)行比較，而應(yīng)該與電視、電腦進(jìn)行比較，這才具備真正的意義。

二、3G業(yè)務(wù)面臨三個(gè)效應(yīng)的挑戰(zhàn)

3G業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨著三個(gè)效應(yīng)的挑戰(zhàn)：手掌效應(yīng)、豬頭效應(yīng)和天花板效應(yīng)。

■ 手掌效應(yīng)

人類手掌的大小決定了未來(lái)3G手機(jī)和2G手機(jī)的尺寸近似，人類的手掌不會(huì)因?yàn)?G的來(lái)臨而擴(kuò)張為熊掌。在如此小的范圍內(nèi)，集成電源、無(wú)線頻譜處理和多媒體處理是一件長(zhǎng)期而艱難的事情，3G終端所要求的計(jì)算能力是2G的100倍，缺乏普遍適用的終端產(chǎn)品是目前制約3G應(yīng)用的主要因素。從移動(dòng)通信的發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是GSM、CDMA還是GPRS，在發(fā)展的過(guò)程中都曾經(jīng)踫到終端影響整體發(fā)展的情況。由于手掌效應(yīng)的存在，從另外一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，3G業(yè)務(wù)應(yīng)定位于更精練的價(jià)值業(yè)務(wù)，要求業(yè)務(wù)定位更準(zhǔn)確，否則很可能出現(xiàn)差之毫厘，失之千里的情況。

■ 豬頭效應(yīng)

由于近距離鏡頭的光學(xué)效應(yīng)，決定了在3G Peer to Peer視頻通信業(yè)務(wù)中，無(wú)論是什么美女和帥哥都有豬頭的感覺(jué)。人-人視頻通信業(yè)務(wù)不會(huì)像很多人想像中有那么大的價(jià)值，相比之下，機(jī)-人多媒體業(yè)務(wù)更符合人類的發(fā)展需求，如在手機(jī)上觀看所喜歡的電視節(jié)目。

■ 天花板效應(yīng)

所謂天花板效應(yīng)是指人的高度不能超過(guò)天花板，否則天花板就必須升高，天花板升高的結(jié)果是人的高度永遠(yuǎn)也無(wú)法超過(guò)天花板。人們?cè)谕ㄐ欧矫娴南M(fèi)與其總收入總會(huì)有一個(gè)比例限制，3G業(yè)務(wù)的推出也許會(huì)刺激用戶的消費(fèi)需求，但天花板效應(yīng)的限制是永遠(yuǎn)的，人們不能將100%的收入用于3G消費(fèi)，甚至達(dá)到10%也很困難。對(duì)于3G業(yè)務(wù)而言，業(yè)務(wù)的價(jià)值、成本和銷售價(jià)格必須達(dá)到一個(gè)均衡，對(duì)于普遍為大眾所接受的業(yè)務(wù)必定是較低資費(fèi)的業(yè)務(wù)，也意味著是成熟技術(shù)實(shí)施的業(yè)務(wù)。從另一方面來(lái)看，如果3G業(yè)務(wù)跨越了單純的語(yǔ)音通信領(lǐng)域，而進(jìn)入娛樂(lè)領(lǐng)域，則很有可能在一定程度上突破通信業(yè)務(wù)的天花板比例的限制。

三、最可能出彩的幾種3G業(yè)務(wù)

3G業(yè)務(wù)應(yīng)該以簡(jiǎn)便的方式為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，使用戶感受到娛樂(lè)的3G業(yè)務(wù)，這除了現(xiàn)有的移動(dòng)語(yǔ)音、短消息業(yè)務(wù)、WAP瀏覽之外，以下五項(xiàng)業(yè)務(wù)具有很好的發(fā)展前景：

■ Music Shop

這項(xiàng)業(yè)務(wù)要求3G手機(jī)具備MP3功能，運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合唱片公司每星期發(fā)布Pop Music排行榜，用戶在試聽(tīng)歌曲片段之后，可通過(guò)小額支付下載到手機(jī)中，相當(dāng)于運(yùn)營(yíng)商開(kāi)唱片店。

■ Mobile TV

用戶通過(guò)3G手機(jī)收看電視節(jié)目，以簡(jiǎn)便操作獲取娛樂(lè)感受，這相當(dāng)于運(yùn)營(yíng)商開(kāi)電視臺(tái)。為了保證較好的收看效果，帶寬必須保證在100K左右。考慮到空中帶寬的有限性和用戶的巨大數(shù)量，運(yùn)營(yíng)商可采用廣播方式，而不要采用VOD方式。電視節(jié)目可精選為新聞、體育和娛樂(lè)頻道，滿足大部分用戶的需求，同時(shí)保證方案的低成本。

■ 移動(dòng)電子錢(qián)包

3G手機(jī)既可做為非接觸式IC卡，乘坐公交車(chē)、出租車(chē)或地鐵，也可做為有限度的銀行卡，支付一定額度的消費(fèi)，相當(dāng)于運(yùn)營(yíng)商辦銀行。

■ M2M業(yè)務(wù)

據(jù)相關(guān)資料預(yù)計(jì)，未來(lái)用于人-人通信的3G終端可能僅僅占整個(gè)3G終端的1/3，而更大數(shù)量的則是機(jī)-機(jī)（M2M）通信業(yè)務(wù)，由基本的移動(dòng)互連模塊與各種應(yīng)用相結(jié)合，如汽車(chē)定位/防盜、遠(yuǎn)程醫(yī)療傳感設(shè)備、具有遠(yuǎn)程傳遞數(shù)據(jù)的照相機(jī)/攝影機(jī)等，使支持100K左右?guī)挼囊苿?dòng)數(shù)據(jù)模塊可能成為一種大規(guī)模運(yùn)用的部件，就象目前單片CPU的情況一樣。

■ 行業(yè)解決方案

3G應(yīng)用可圍繞行業(yè)的應(yīng)用需求，構(gòu)造行業(yè)化解決方案，如移動(dòng)公安系統(tǒng)查車(chē)系統(tǒng)、移動(dòng)保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)人系統(tǒng)、移動(dòng)郵政系統(tǒng)、汽車(chē)通訊系統(tǒng)、移動(dòng)奧運(yùn)等。

因此，3G＝電話＋MP3＋Mobile TV＋電子錢(qián)包＋移動(dòng)寬帶接入設(shè)備＋GPS＋……。

說(shuō)到3G業(yè)務(wù)，往往會(huì)碰到一個(gè)問(wèn)題：到底是技術(shù)跟不上應(yīng)用，還是技術(shù)超前于應(yīng)用？從表面上看，世界范圍內(nèi)3G的延遲大都?xì)w結(jié)于應(yīng)用需求不足，但從本質(zhì)上看則是技術(shù)滿足不了需求。人們希望以低成本的方式接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、收看電視節(jié)目、玩聯(lián)網(wǎng)游戲、控制家中電器、完成電子商務(wù)交易等，但是目前這些還很難實(shí)現(xiàn)。從本人多年來(lái)從事通信行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和新業(yè)務(wù)的推出總是延遲于我們最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念A(yù)測(cè)，業(yè)界普遍認(rèn)為目前的移動(dòng)業(yè)務(wù)，從本質(zhì)上講，技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了業(yè)務(wù)需求。因此，我們?cè)谝?guī)劃3G業(yè)務(wù)的時(shí)候，除了創(chuàng)新，另一個(gè)考慮的重點(diǎn)就是成本，如果在某種情況下不能做到低成本，則可考慮適度地調(diào)整商業(yè)模式。例如，大家都看好Mobile TV業(yè)務(wù)，但從技術(shù)上無(wú)法做到象有線電視那樣播放上百套頻道的節(jié)目，則可以加以限制，開(kāi)通幾套大部分用戶喜歡的新聞、體育或娛樂(lè)頻道。

四、在3G的發(fā)展歷程中，是否會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)？

可以預(yù)計(jì)，在3G業(yè)務(wù)開(kāi)展的初期，由于終端、網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)等問(wèn)題，客戶的增長(zhǎng)很可能要經(jīng)過(guò)一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程。但是，在這里，我提出了一個(gè)大膽的設(shè)想，那就是在3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，是否有可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)，導(dǎo)致2G用戶大量向3G用戶轉(zhuǎn)換，出現(xiàn)換機(jī)高潮？

一個(gè)可比較的例子是，由于香港電視劇《霍元甲》的出現(xiàn)，使中國(guó)出現(xiàn)了第一次電視機(jī)的大規(guī)模普及高潮，使中國(guó)電視機(jī)的發(fā)展出現(xiàn)了令人矚目的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

另外一個(gè)例子是，2000年奧運(yùn)會(huì)對(duì)短消息業(yè)務(wù)的普及也是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一下子使短消息業(yè)務(wù)深入人心，極大地普及了短消息業(yè)務(wù)，促進(jìn)大量短消息用戶的出現(xiàn)。

如果存在這樣的拐點(diǎn)，那么2006世界杯足球賽或2004/2008奧運(yùn)會(huì)是否會(huì)成為這樣的拐點(diǎn)？從時(shí)間來(lái)看，尤以2006世界杯足球賽更為可能！在這種大型賽事中，Mobile TV可作為殺手業(yè)務(wù)，配合內(nèi)容豐富的WAP網(wǎng)站服務(wù)、競(jìng)猜博彩、在線交流、音樂(lè)下載、鈴聲和LOGO下載、在線游戲等業(yè)務(wù)，構(gòu)造極具濃厚氣氛的杯賽氛圍，完全可能引發(fā)用戶的換機(jī)浪潮。

圍繞這樣的拐點(diǎn)機(jī)會(huì)，協(xié)助運(yùn)營(yíng)商盡早啟動(dòng)專題業(yè)務(wù)計(jì)劃，是3G網(wǎng)絡(luò)初步建立之后的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。

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