隨著電信改革的不斷深入，原來(lái)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不適應(yīng)電信業(yè)發(fā)展的需求。為了

在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，各大運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)了營(yíng)銷渠道競(jìng)賽。營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力

關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道的控制力。

就在中國(guó)移動(dòng)宣布將“合作營(yíng)業(yè)廳”開(kāi)進(jìn)國(guó)美電器連鎖商場(chǎng)不久，日前中國(guó)聯(lián)通

決定借助中國(guó)郵政的經(jīng)營(yíng)渠道，將業(yè)務(wù)拓展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。在這之前，中國(guó)電信也

正在實(shí)施以四個(gè)營(yíng)銷主渠道為主的立體營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略。種種跡象顯示，電信運(yùn)營(yíng)

商間新一輪的競(jìng)爭(zhēng)正靜悄悄地展開(kāi)，焦點(diǎn)在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上。

電信業(yè)發(fā)展呼喚營(yíng)銷渠道的改革，營(yíng)銷渠道對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展起著至關(guān)重要的

作用。

電信業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，與廣大百姓的生活密切相關(guān)。改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)過(guò)多年的

發(fā)展，電信服務(wù)已經(jīng)十分普及，享受電信服務(wù)的人越來(lái)越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)電話

用戶總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了４億。相應(yīng)地，電信市場(chǎng)也由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，以

前以自辦營(yíng)業(yè)廳為主，代理為輔的營(yíng)銷渠道，由于模式單一、布點(diǎn)不多，且被動(dòng)

營(yíng)銷，已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷和服務(wù)模式的改

革已迫在眉睫。

同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的展開(kāi)，營(yíng)銷渠道作為企業(yè)在市場(chǎng)的前哨，具有推廣業(yè)務(wù)和

收集反饋市場(chǎng)信息的作用，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的促進(jìn)作用正日益顯現(xiàn)。畢竟，在

市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分的環(huán)境下，渠道力量將成為電信運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成

部分。如，在歐洲市場(chǎng)上，“和黃”為了迅速推廣其３Ｇ業(yè)務(wù)，在其大規(guī)模推廣

其業(yè)務(wù)之前首先重金收購(gòu)Ｋｒｕｉｄｖａｔ零售連鎖集團(tuán)，渠道的作用由此可見(jiàn)

一斑。

為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商正展開(kāi)營(yíng)銷渠道建設(shè)競(jìng)賽。

正是由于營(yíng)銷渠道對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商具有十分重要的作用，我國(guó)幾大電信運(yùn)營(yíng)商都十

分重視企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)并展開(kāi)了競(jìng)賽。

過(guò)去，中國(guó)移動(dòng)主要通過(guò)分銷的模式銷售，手機(jī)入網(wǎng)與放號(hào)等大都由代理商完成

。大的代理商有潤(rùn)訊、國(guó)訊等，小的代理商或者二三級(jí)代理商則多為遍布于各地

的形形色色的代辦點(diǎn)和手機(jī)零售店。近幾年，盡管中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)建立起了相當(dāng)規(guī)

模的各種層次的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，但移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其是聯(lián)通推出Ｃ

ＤＭＡ，移動(dòng)面臨的壓力越來(lái)越大，全國(guó)各地的許多原移動(dòng)的代理商紛紛倒向了

聯(lián)通，也帶走了許多用戶資源。這種“叛逃”讓中移動(dòng)意識(shí)到了掌控渠道的戰(zhàn)略

意義，使其不得不重新規(guī)劃自己的渠道建設(shè)。

據(jù)報(bào)道，目前中國(guó)移動(dòng)和家電銷售巨頭國(guó)美電器連鎖店合作，移動(dòng)“合作營(yíng)業(yè)廳

”將開(kāi)進(jìn)北京１１家國(guó)美連鎖店。顧客在國(guó)美連鎖店內(nèi)不僅可以購(gòu)買手機(jī)，也可

以直接辦理開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)、交費(fèi)、會(huì)員卡等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。這使中國(guó)移動(dòng)可充分利用國(guó)美

的營(yíng)銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)，使移動(dòng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與國(guó)美的雙贏。

如果說(shuō)移動(dòng)和聯(lián)通間的競(jìng)爭(zhēng)是業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的

競(jìng)爭(zhēng)。就在移動(dòng)大張旗鼓地將營(yíng)業(yè)廳開(kāi)進(jìn)國(guó)美電器連鎖店之際，中國(guó)聯(lián)通也加強(qiáng)

與中國(guó)郵政的合作。近日，聯(lián)通決定將借助中國(guó)郵政的經(jīng)營(yíng)渠道，將業(yè)務(wù)拓展到

鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，大力發(fā)展ＣＤＭＡ。中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)目前僅能達(dá)到縣級(jí)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)

一級(jí)仍屬空白，而中國(guó)郵政全國(guó)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已遍布基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)。通過(guò)合作，雙方將增

加郵政代辦聯(lián)通業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)，在市場(chǎng)需求量大以及具備條件的地區(qū)可建立設(shè)施齊

全的郵政代理聯(lián)通業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)廳，建立ＣＤＭＡ等聯(lián)通產(chǎn)品的專賣店。這樣，聯(lián)

通就可以借助郵政的網(wǎng)絡(luò)將自己的業(yè)務(wù)遍布全國(guó)各地。

相比中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，中國(guó)電信在營(yíng)銷渠道建設(shè)上更加務(wù)實(shí)，它在逐步打造

自己的渠道隊(duì)伍。年初中國(guó)電信提出建設(shè)四個(gè)營(yíng)銷主渠道為主的立體營(yíng)銷渠道建

設(shè)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。四大營(yíng)銷主渠道是：大客戶經(jīng)理制、社區(qū)經(jīng)理制、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)

任制以及“１０００號(hào)”客服中心制。除此之外，中國(guó)電信還建立了高效的聯(lián)營(yíng)

渠道體系。一方面可以使電信企業(yè)減少對(duì)自身銷售渠道的建設(shè)投入，充分發(fā)揮社

會(huì)資源的作用，使電信業(yè)務(wù)得到有效的推廣；另一方面也可以使電信企業(yè)有效控

制人力成本和建設(shè)投資支出，完善企業(yè)的內(nèi)部控制。中國(guó)電信立體、全方位的營(yíng)

銷渠道覆蓋了社會(huì)的各個(gè)層面，遍布全國(guó)，體現(xiàn)了電信“用戶至上，用心服務(wù)”

的特點(diǎn)。

營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)其的控制力。

不可否認(rèn)，營(yíng)銷渠道對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展起到了舉足輕重的作用，但其存在的主

要問(wèn)題隨著電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)也在不斷涌現(xiàn)。這些問(wèn)題主要是：國(guó)內(nèi)目前電信

運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道魚龍混雜，數(shù)量多、規(guī)模小、不規(guī)范、經(jīng)營(yíng)權(quán)分散、缺乏連鎖

的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)其控制力低。

營(yíng)銷渠道作為企業(yè)在市場(chǎng)的前哨，具有推廣業(yè)務(wù)和收集反饋市場(chǎng)信息的作用，是

聯(lián)結(jié)企業(yè)和用戶市場(chǎng)的紐帶。因此，它是企業(yè)決策能否最終傳遞并作用于市

場(chǎng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)對(duì)銷營(yíng)銷渠道的控制力決定了營(yíng)

銷渠道對(duì)企業(yè)決策的執(zhí)行程度，控制力越大，決策的執(zhí)行更徹底。因此，營(yíng)銷渠

道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)其的控制力。從三大運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷渠道方面的建設(shè)情

況來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商正在加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制。

隨著電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商間競(jìng)爭(zhēng)的主

題。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，電信運(yùn)營(yíng)商不僅要建立和完善多元化的營(yíng)銷

渠道，還要不斷提高對(duì)渠道的控制能力。

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