成熟的市場(chǎng)

　　眾所周知，固網(wǎng)電信市場(chǎng)已經(jīng)成熟，而移動(dòng)電信市場(chǎng)是成熟中的市場(chǎng)。

　　什么是所謂的"成熟中的市場(chǎng)？"成熟中的市場(chǎng)是指最終用戶(hù)(包括企業(yè)和消費(fèi)者用戶(hù))的電信支出與GDP(國(guó)民生產(chǎn)總值)之比已經(jīng)停止增長(zhǎng)了。

　　下圖顯示，過(guò)去十年當(dāng)中最終用戶(hù)在固定電話方面的支出與GDP之比。該圖表明，固網(wǎng)電信市場(chǎng)已經(jīng)成熟。

　圖1：過(guò)去十年最終用戶(hù)在固定電話上的支出占GDP的百分比　　

　　如果你看一下移動(dòng)電話，曲線則完全不同。最終用戶(hù)在移動(dòng)電話方面的支出的確有所增加。　

　　事實(shí)上，電信業(yè)已經(jīng)從GDP錢(qián)包中得到了更多原來(lái)屬于花費(fèi)在其他東西上的支出。例如，十幾歲的年輕人在移動(dòng)電話上的花費(fèi)更多，而在音樂(lè)CD上的花費(fèi)減少了，這也是音樂(lè)工業(yè)收入減少的原因。

　　令人遺憾的是，移動(dòng)的增長(zhǎng)也快到盡頭了。移動(dòng)的用戶(hù)數(shù)量在許多國(guó)家已經(jīng)達(dá)到飽和，ARPU值也從增長(zhǎng)變?yōu)槠骄?。被稱(chēng)為移動(dòng)和寬帶的領(lǐng)先者的韓國(guó)是其他國(guó)家的榜樣。但是目前來(lái)看，世界上其他地方的人口還不能像韓國(guó)人那樣在移動(dòng)服務(wù)上大筆地支出。因此，整個(gè)電信服務(wù)占GDP的比例最高只能在3.5%左右。

　　這就是事實(shí)。我們已經(jīng)有了一個(gè)成熟的固定電話市場(chǎng)，現(xiàn)在，我們的移動(dòng)電話市場(chǎng)也成為成熟的市場(chǎng)。當(dāng)然，某些地方和某些領(lǐng)域還會(huì)有增長(zhǎng)的熱點(diǎn)，但是這些只會(huì)給一些反應(yīng)快的運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造孤立的機(jī)會(huì)，而不會(huì)給整個(gè)業(yè)界帶來(lái)巨大的變化。

　　會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的像移動(dòng)服務(wù)那樣的現(xiàn)象，使最終用戶(hù)的支出能夠增加一個(gè)百分點(diǎn)？運(yùn)營(yíng)商將充滿(mǎn)激情地告訴你，這要取決于最終用戶(hù)在內(nèi)容服務(wù)上的支出有多少。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商期盼著通過(guò)3G服務(wù)得到這個(gè)"金盤(pán)子"，與此同時(shí)，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商也在通過(guò)固網(wǎng)寬帶服務(wù)瞄準(zhǔn)這個(gè)"金盤(pán)子"。

　　第三波的收入浪潮是否會(huì)出現(xiàn)是一個(gè)爭(zhēng)論的話題。我個(gè)人的觀點(diǎn)是另一個(gè)泡沫正在等待著我們。我無(wú)法想象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膴蕵?lè)(或稱(chēng)為內(nèi)容)會(huì)讓最終用戶(hù)的支出增加一倍。我相信有一些已經(jīng)在娛樂(lè)方面有所支出的最終用戶(hù)可能會(huì)通過(guò)電信服務(wù)提供商的渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，但是我無(wú)法看到電信公司得到消費(fèi)者在媒體和娛樂(lè)公司身上的花費(fèi)。

　　所以我相信在3G上的投資將在很長(zhǎng)的時(shí)間里無(wú)法收回，至于寬帶接入服務(wù)，我相信運(yùn)營(yíng)商正在把他們的有利可圖的窄帶客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘r本的寬帶客戶(hù)。

　　成功轉(zhuǎn)換的步驟

　　現(xiàn)在，我們的固網(wǎng)和移動(dòng)市場(chǎng)都是成熟的市場(chǎng)了。我們?nèi)绾尾拍艹晒Γ?/p>

　　大部分的行業(yè)都是成熟的行業(yè)，我們可以從他們身上學(xué)到在這些行業(yè)中經(jīng)營(yíng)的成功典范。作為電信業(yè)，我們的最大挑戰(zhàn)是要能夠完成轉(zhuǎn)換的平緩。

　　在成熟的最初階段，市場(chǎng)增長(zhǎng)率減緩，但是市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量并沒(méi)有立即變化。這就造成了利潤(rùn)率的壓力以及收入的減緩。

　　因此，為了重新維持利潤(rùn)率，每一個(gè)運(yùn)營(yíng)商都將重點(diǎn)放在降低成本方面。在過(guò)去的兩年當(dāng)中，降低成本一直是電信業(yè)的主旋律，但是可能現(xiàn)在到了頂峰。現(xiàn)在是運(yùn)營(yíng)商停止這種短期的行為，開(kāi)始設(shè)定長(zhǎng)期的成功戰(zhàn)略的時(shí)候。為了做到這一點(diǎn)，你就要采用所謂的"重新設(shè)計(jì)所有東西"的方案。

　　"重新設(shè)計(jì)所有東西"要求重新設(shè)計(jì)你的戰(zhàn)略、你的客戶(hù)、你的組織、管理和員工，你的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)，你的成本和供貨商以及你的服務(wù)。

　　重新設(shè)計(jì)你的戰(zhàn)略

　　在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，規(guī)模就是一切。如果你不能做大，你就必須做得專(zhuān)業(yè)。這就意味著歷史悠久的那些運(yùn)營(yíng)商將占據(jù)固網(wǎng)市場(chǎng)，只有對(duì)目標(biāo)用戶(hù)細(xì)分群體提供完全不同服務(wù)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商才能得以生存并獲利。在移動(dòng)市場(chǎng)方面，每一個(gè)國(guó)家擁有最高市場(chǎng)份額的兩大運(yùn)營(yíng)商將比其他運(yùn)營(yíng)商有著更光明的未來(lái)。下圖就展示了20個(gè)歐洲移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的EBITDA與他們的市場(chǎng)份額之比。

　　所有這些都意味著電信市場(chǎng)的整合是不可避免的。我預(yù)期在今后兩到三年中，全球運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量將減少25%。特別是許多的第二大運(yùn)營(yíng)商將兼并第三大或第四大運(yùn)營(yíng)商。

　　因此，如果你還沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模，使你有能力或機(jī)會(huì)兼并其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就應(yīng)當(dāng)更專(zhuān)業(yè)化，將重點(diǎn)放在向目標(biāo)用戶(hù)細(xì)分群體提供不一樣的服務(wù)上。

　　重新設(shè)計(jì)你的用戶(hù)

　　在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，你應(yīng)當(dāng)采取以下兩種途徑來(lái)重新評(píng)估你的用戶(hù)戰(zhàn)略：

　　重新平衡你在保持和增加現(xiàn)有用戶(hù)方面的努力。這是因?yàn)樵诔墒斓氖袌?chǎng)上，市場(chǎng)份額的數(shù)字變動(dòng)非常緩慢。贏得新用戶(hù)應(yīng)當(dāng)放在保持現(xiàn)有用戶(hù)的后面，作為工作的第二重點(diǎn)。

　　重新設(shè)計(jì)你的成本和供貨商

　　在過(guò)去兩年中，大多數(shù)的運(yùn)營(yíng)商削減了支出以合理地控制財(cái)務(wù)狀況。大部分的支出削減是通過(guò)裁員和減少資本投入而取得。現(xiàn)在，是應(yīng)當(dāng)考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)候了。在一個(gè)成熟的電信市場(chǎng)，每一個(gè)運(yùn)營(yíng)商都要追求效率和生產(chǎn)率。

　　我建議運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始重新設(shè)計(jì)你的供貨商。你可以減少供貨商的數(shù)量、加強(qiáng)與供貨商關(guān)系、以及重新審核現(xiàn)有的合同以便將支出降到最低。在另一方面，考慮采用外包的方式。我的建議是，如果你可以找到值得信賴(lài)的提供商，就應(yīng)當(dāng)將與你的核心競(jìng)爭(zhēng)無(wú)關(guān)的活動(dòng)外包給他們。

　　我還認(rèn)為凍結(jié)資本投入只是一個(gè)短期的選擇。你需要在能夠降低經(jīng)營(yíng)成本和改善業(yè)務(wù)流程的技術(shù)上投資。

另外一個(gè)應(yīng)當(dāng)評(píng)估的領(lǐng)域是你的業(yè)務(wù)復(fù)雜性。你是不是試圖為太多的客戶(hù)群體提供太多東西？我建議你減少非主要的活動(dòng)，簡(jiǎn)化流程，以及避免不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品繁殖。

　　重新設(shè)計(jì)你的服務(wù)

　　在過(guò)去，大多數(shù)的運(yùn)營(yíng)商將注意力放在技術(shù)上，而不去關(guān)心用戶(hù)到底在想什么。

　　從現(xiàn)在開(kāi)始，每一項(xiàng)開(kāi)發(fā)都應(yīng)當(dāng)以用戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，特別是你目前的用戶(hù)。你今后在服務(wù)方面的投資大部分應(yīng)當(dāng)放在改善你的服務(wù)提供和執(zhí)行，而不是新技術(shù)上。你應(yīng)當(dāng)為不同的用戶(hù)細(xì)分群體提供不同的服務(wù)，并為每一個(gè)細(xì)分群體提供相應(yīng)的服務(wù)包。

　　這并不代表電信業(yè)創(chuàng)新的結(jié)束，但是你必須相當(dāng)?shù)挠赂?。我認(rèn)為大部分新的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)創(chuàng)新，而不是產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)是那些能夠重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

　　總之，電信市場(chǎng)正在成熟中。這并不意味著機(jī)會(huì)的結(jié)束，而恰恰說(shuō)明你不能墨守成規(guī)，必須按照與過(guò)去不同的方式經(jīng)營(yíng)。

　　了解現(xiàn)有的用戶(hù)中誰(shuí)是有利潤(rùn)的用戶(hù)并專(zhuān)心于這些用戶(hù)。你應(yīng)當(dāng)找到一種低成本的方法來(lái)服務(wù)你的無(wú)利潤(rùn)用戶(hù)，甚至巧妙地鼓勵(lì)他們轉(zhuǎn)換到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去。

　　值得注意的是，大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商不知道哪些用戶(hù)是有利潤(rùn)的用戶(hù)，哪些不是。為了留住你現(xiàn)有的有利潤(rùn)用戶(hù)，你必須提高他們離開(kāi)你的門(mén)檻。你可以做以下事情：

　　提供一流的客戶(hù)服務(wù)?？蛻?hù)服務(wù)可以使用戶(hù)從他們現(xiàn)有的服務(wù)合約所得到的價(jià)值最大化。客戶(hù)服務(wù)是你的用戶(hù)所能親身體驗(yàn)到的東西，而不是你在市場(chǎng)宣傳中的空洞語(yǔ)言。

　　將精力集中在對(duì)你現(xiàn)有用戶(hù)十分重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，特別是那些能夠在一開(kāi)始就吸引他們的競(jìng)爭(zhēng)力上。

把你的價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易比較，并精細(xì)設(shè)計(jì)激勵(lì)條款，以增加合同的有效時(shí)間。

　　在保持現(xiàn)有用戶(hù)的同時(shí)，你必須尋找增加利潤(rùn)率的方法。向你的用戶(hù)提供附加價(jià)值服務(wù)是達(dá)到這個(gè)目的最顯而易見(jiàn)的方法。

　　現(xiàn)在的問(wèn)題是如何對(duì)待你的無(wú)利潤(rùn)用戶(hù)。我建議你找到一個(gè)成本最低和最放手的方法來(lái)服務(wù)那些帶來(lái)較少利潤(rùn)的用戶(hù)。最好的方法就是把他們交給你的渠道合作伙伴，并向他們提供簡(jiǎn)化和標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

　　重新設(shè)計(jì)你的組織、管理層和員工

　　我們認(rèn)為所有的運(yùn)營(yíng)商都必須按照客戶(hù)線來(lái)設(shè)定他們的組織。例如，企業(yè)客戶(hù)、住宅客戶(hù)、批發(fā)客戶(hù)等。這是因?yàn)樵谝粋€(gè)成熟的市場(chǎng)，任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)商都必須將工作重點(diǎn)放在用戶(hù)身上。許多運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)根據(jù)這個(gè)思路將組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，但是還是有相當(dāng)多的一些運(yùn)營(yíng)商仍然維持原來(lái)按產(chǎn)品/服務(wù)線設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)。

　　如果你的目標(biāo)是特殊的細(xì)分用戶(hù)群體，你就必須專(zhuān)業(yè)。如果你沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的人員，你也談不上專(zhuān)業(yè)。你的員工需要了解目標(biāo)用戶(hù)的業(yè)務(wù)發(fā)展障礙，并對(duì)用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)要求和每天所頭痛的事十分了解。我認(rèn)為我們將看到越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)商把員工的素質(zhì)作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要部分。

　　重新設(shè)定你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　由于在成熟的市場(chǎng)上用戶(hù)利潤(rùn)率比用戶(hù)數(shù)量更重要，我建議運(yùn)營(yíng)商重新審核現(xiàn)有的以收入為基礎(chǔ)的銷(xiāo)售激勵(lì)政策。這種激勵(lì)政策可能導(dǎo)致銷(xiāo)售人員在擔(dān)心會(huì)失去合同時(shí)壓低價(jià)格，同時(shí)也使得銷(xiāo)售人員對(duì)滿(mǎn)足某些用戶(hù)的特殊要求時(shí)會(huì)產(chǎn)生附加成本漠不關(guān)心。

　　與此類(lèi)似的是，目前大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都把精力放在贏得新的用戶(hù)，而不是保持和增加現(xiàn)有的用戶(hù)上。運(yùn)營(yíng)商需要將市場(chǎng)預(yù)算進(jìn)行調(diào)整，把更多的資金用在維持品牌、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和建立用戶(hù)忠誠(chéng)度、鼓勵(lì)使用、向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售上。我還認(rèn)為許多運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行一定的投資，使這個(gè)部門(mén)能夠真實(shí)地了解客戶(hù)細(xì)分、目標(biāo)設(shè)定、競(jìng)爭(zhēng)定位、差異和定價(jià)。

陳景國(guó)  

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