經(jīng)營管理--汽車的經(jīng)營宗旨(doc62頁)
用戶的愿望高于一切 完美的產(chǎn)品，需要完美的工作。 --一汽-大眾汽車有限公司總經(jīng) 理陸要奎 經(jīng)營管理--汽車的經(jīng)營宗旨 紛至沓來 回過頭來看看中國的汽車工業(yè)的歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)：“六五”計劃（1981- 1985年）是一個重要的分水嶺。 此前，中國汽車工業(yè)的發(fā)展十分緩慢。1953年，在前蘇聯(lián)的援助下，我國在長春興建了 “第一汽車制造廠”，實現(xiàn)我國汽車工業(yè)的從無到有；1968年，我國自行設計建造了位于 湖北十堰的“第二汽車制造廠”，我國汽車工業(yè)有了自主發(fā)展的能力；其后，北京、重慶 、天津、沈陽等汽車生產(chǎn)基地相繼建成。但是，經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國汽車工業(yè)整體 發(fā)展水平仍然極為落后：1955年至1985年的30年間，我國用于汽車工業(yè)的總投資僅為10 1億元人民幣；其間汽車工業(yè)在全國工業(yè)產(chǎn)值中比重最高為2．8％，全國汽車產(chǎn)量總共4 4萬輛，僅占當年世界汽車總產(chǎn)量的0．99％；而且還存在汽車廠商高度分散、規(guī)模小、 缺重少輕、品種單一等嚴重缺陷。當時，中國的轎車工業(yè)幾乎是一片空白，除了國家領 導人專用的紅旗轎車外，稱雄中華大地的是上海牌轎車，但是它在幾十年中的最高年產(chǎn) 量僅為8000輛。毋庸置疑，中國的轎車工業(yè)落后了半個多世紀。 因此，改革開放之初，中央作出戰(zhàn)略性決策：大力加強汽車工業(yè)的發(fā)展，并希望以此作 為支柱，帶動國民經(jīng)濟多個行業(yè)的共同發(fā)展。其中最重要的政策措施就是，打開國門， 與外國汽車制造廠商合資，用市場換技術。1978年11月9日，鄧小平同志在回答轎車項目 可不可以搞中外合資經(jīng)營時，明確表示：“可以，不但轎車可以，重型車也可以嘛！”于 是，從1978年開始，機械工業(yè)部、各地方政府、各汽車制造廠開始與國外著名汽車廠商 商談在中國合資建廠事宜。中方的努力和中國市場巨大的潛力換來了累累碩果： 1983年1月，北京汽車制造廠率先和美國ＡＭＣ公司（后為克萊斯勒汽車公司收購）合資 ，建立北京吉普車有限公司，開始生產(chǎn)“切諾基”牌輕型越野車。 1983年4月，上海汽車工業(yè)總公司與德國大眾汽車公司宣布，二者將投資5億馬克（合人 民幣9．85億元），合資設立上海大眾汽車有限公司，生產(chǎn)“桑塔納”轎車；雙方各占50％ 股份。 1985年3月，廣州汽車廠等單位與法國標致公司投資2億元，合資成立廣州標志汽車公司 ，中外雙方分別占68．6％和31．4％的股份，主要生產(chǎn)“標致”504輕型貨車和505轎車。 這三家合資企業(yè)的成立標志著我國汽車行業(yè)的發(fā)展進入到了一個嶄新的階段，從此中國 汽車工業(yè)進入快車道，世界著名汽車廠商對中國的興趣也不斷增長，不斷有新的合資企 業(yè)誕生： 1986、1987和1992年，慶鈴汽車有限公司、北京輕型汽車有限公司和江鈴汽車有限公司 分別與日本五十鈴公司建立了合資關系； 從1988年起，德國大眾汽車公司以許可的形式，支持一汽生產(chǎn)“奧迪”牌高級轎車。1995 年，雙方開始合資生產(chǎn)； 1991年2月，一汽- 大眾汽車有限公司在中國長春成立，由一汽和德國大眾合資，設計生產(chǎn)能力為15萬輛“捷 達”轎車，27萬臺發(fā)動機和18萬臺變速箱； 1992年，東風汽車集團（前身是第二汽車制造廠）與法國標致- 雪鐵龍公司合資，成立了神龍汽車有限公司，投資達20億元，生產(chǎn)“富康”牌家用轎車； 1995年7月，奔馳一舉斥資2億美元，分別興建生產(chǎn)多功能面包車和“奔馳”客車的南方Ｍ PV項目和亞星-奔馳有限公司； 1995年8月9日，日本五十鈴汽車公司和伊藤忠商事株式會社與北京旅行車股份有限公司 簽署了合作經(jīng)營協(xié)議，購買北旅法人股4002萬股，占北旅汽車總股本的25％，成為最大 股東；幾乎同時，1995年8月21日，福特汽車公司與江鈴汽車股份有限公司簽署協(xié)議，購 買江鈴汽車1364.28萬股Ｂ股，占總股本的20％，并派員進駐江鈴汽車董事會； 此前不久，世界最大的汽車零部件廠商-- 美國通用德爾福汽車系統(tǒng)公司和世界最大的汽車電器廠家-- 德國羅伯特．博世公司也分別在中國建立了數(shù)家合資企業(yè)。 一枝獨秀 但是，只要對這些汽車廠商現(xiàn)在的經(jīng)營狀況稍加分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：在轎車生產(chǎn)商中 ，只有大眾公司是贏家，可謂一枝獨秀。 從產(chǎn)量看，上海大眾生產(chǎn)的桑塔納和一汽- 大眾生產(chǎn)的捷達轎車，生產(chǎn)能力分別達到30萬輛和15萬輛，占中國轎車生產(chǎn)能力的近2/ 3；一汽- 大眾的奧迪轎車到1995年底產(chǎn)量就已經(jīng)超過了10萬輛，獨占中國高級轎車市場60％以上 的市場份額；截止1998年7月1日，桑塔納轎車的產(chǎn)量累積達109.7萬輛，占據(jù)了我國轎車 工業(yè)的半壁河山，上海大眾汽車公司也因此成為我國第一家產(chǎn)量超過百萬輛的轎車企業(yè) ；1997年，上海大眾汽車實現(xiàn)銷售收入263億元，連續(xù)7年名列中國500家最大外商投資企 業(yè)榜首，成為中國最成功的合資企業(yè)。 大眾汽車為何在中國大獲成功？ 首先得益于它對中國投資的長期性和系統(tǒng)性。從戰(zhàn)略上講，大眾汽車進入中國有兩個考 慮：一是希望占領潛力巨大的中國市場的相當份額；二是以中國為基地，奪回25年前被 日本和韓國汽車廠商擠占去的東南亞和東亞市場。根據(jù)大眾汽車在巴西、南非等發(fā)展中 國家中的大國的投資經(jīng)驗，第一個進入市場的廠商往往能夠分享該市場長期發(fā)展的利益 ，取得最大成功，所以大眾汽車在轎車生產(chǎn)廠商中最早進入中國市場，而且抱著長遠的 戰(zhàn)略考慮，進行系統(tǒng)投資，分兩個階段實現(xiàn)上述兩個戰(zhàn)略目標，甚至做好了在第一階段 賠錢的準備，這同其他廠商只是著眼于中國市場、急于收回投資的急功近利的態(tài)度有著 天壤之別。這需要極大的遠見和魄力，但正是這一點，造就了大眾在中國的輝煌。說也 奇怪，急于想賺錢的并沒有賺到錢，準備虧損的反而賺到了大錢。 另一個更重要的原因還在于，大眾汽車在中國堅持奉行它“用戶愿望高于一切”的經(jīng)營宗 旨。大眾汽車之所以以“大眾”為名，就是考慮了當時大多數(shù)普通居民的愿望，以生產(chǎn)普 通民眾能夠購買的小轎車為重點。1939年8月15日，第一批以這一觀念為基礎的大眾汽車 正式上市，由于它為了節(jié)約成本，一改過去汽車莊嚴堂皇的形象，狹小圓滑，被美國《時 代周刊》雜志不無譏諷地稱之為“甲殼蟲”。誰知正是這不起眼的“甲殼蟲”，由于注重實用 ，性能價格比達到了汽車行業(yè)新的高度，又顧及了普通居民的愿望，竟然在家用轎車市 場上脫穎而出，從1945年戰(zhàn)爭結(jié)束到1992年急流勇退，一直暢銷不衰，累積銷量達到21 00萬輛，創(chuàng)下了無人望其項背的記錄。 “桑塔納”汽車又一次驗證了大眾公司這一經(jīng)營宗旨的正確性?！吧Ｋ{”的名字取自于美 國亞里桑納州一個盛產(chǎn)葡萄的地方，這里的峽谷常常刮起一股神秘的科羅拉多颶風，當 地人稱它為“桑塔納”。德國大眾汽車公司將其于1982年投產(chǎn)的Ｂ2轎車取名為桑塔納，其 意義不言而喻，然而這陣風不是在德國而是在遙遠的中國刮了起來。原來。德國經(jīng)過戰(zhàn) 后30多年的迅速發(fā)展，國家科技水平和人們生活水平都已經(jīng)高度發(fā)達，這款轎車不大不 小，技術水平也不高，在德國的生命力不強，但它專為平民百姓設計，似乎更適應于發(fā) 展中國家。因而在中國能夠大行其道。桑塔納在德國沒有取得預期的業(yè)績，是因為它忽 視了德國民眾的愿望和需求的發(fā)展，而它在中國的成功，恰恰在于它適應了中國用戶的 愿望。中國的生產(chǎn)技術水平和人民生活水平還很落后，用戶首先關心的是實用、合算， 也就是物美價廉，大眾汽車公司和桑塔納轎車正好滿足了中國用戶的這一愿望。 大眾集團的子公司-- 奧迪公司的董事、大眾汽車集團中國業(yè)務總裁施密特先生說過，根據(jù)他對中國這幾年的 觀察了解，中國汽車市場目前的發(fā)展階段與德國過去的某些發(fā)展階段很相似。這種相似 階段恐怕就是指大眾汽車當年在德國脫穎而出，就是憑借滿足用戶的愿望和需求這一貫 的宗旨，難怪他們能夠毫不費力的抓住中國汽車行業(yè)大多數(shù)潛在用戶的心：技術沒必要 太先進，只要價格便宜，結(jié)實耐用，使用方便就行。 提高國產(chǎn)化率 為了滿足中國用戶的愿望，生產(chǎn)銷售物美價廉的實用產(chǎn)品，上海大眾首先盡可能地做到 “價格低廉”，千方百計提高國產(chǎn)化率，降低成本，降低價格。 這是一項艱巨的戰(zhàn)略任務。最初幾年，國產(chǎn)化并沒有取得明顯進展，1985年桑塔納投產(chǎn) 時，國產(chǎn)化率是2．7％，到1988年，實際國產(chǎn)化率也不過12．8％。原因是多方面的，中 國汽車行業(yè)技術水平落后、德國大眾要求十分嚴格、國家產(chǎn)業(yè)政策不明朗等等，使得桑 塔納國產(chǎn)化動力不足、阻力重重。實踐證明，國產(chǎn)化率低嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展，因此 提高國產(chǎn)化率便成了上海大眾的生命線。為了實現(xiàn)國產(chǎn)化，上海市政府和上海大眾各合 作方采取了以下措施： 為了加快國產(chǎn)化進程，1987年7月，上海市政府成立了“上海市支援上海大眾建設領導小 組”和“上海市桑塔納轎車國產(chǎn)化協(xié)調(diào)辦公室”，12月專門召開了上海桑塔納轎車國產(chǎn)化工 作會議，1998年7月1日，上海桑塔納國產(chǎn)化共同體成立。德國大眾也專門成立了中國國 產(chǎn)化協(xié)調(diào)組，負責協(xié)調(diào)上海大眾的當?shù)鼗ぷ鳌?首先要解決資金問題。經(jīng)過申請，中央有關部門批準從1988年起，每銷售一輛桑塔納轎 車，征收2．8萬元，專門用于建立桑塔納國產(chǎn)化基金，支持零部件廠的技術改造。到19 94年停止征收時，桑塔納國產(chǎn)化基金帳上已經(jīng)積累了50多億元。 其次是積極推進零部件的當?shù)鼗?。這主要得益于德國大眾公司，他們一方面與中國技術 人員一起攻關，提高中國零部件配套企業(yè)的生產(chǎn)技術水平；另一方面積極幫助中國的零 部件廠家尋找國外合作伙伴，動員歐洲著名的零部件廠商來華投資建廠。目前已有200多 家合資企業(yè)在中國扎根，與中國企業(yè)合作生產(chǎn)汽車零部件，其中包括著名的漢高、巴斯 夫、博世等世界500強企業(yè)。這些大企業(yè)的進入，迅速提高了我國汽車產(chǎn)業(yè)的技術水平， 縮小了與國際先進水平的差距，支持了大眾汽車在中國的國產(chǎn)化。 再次，注重培養(yǎng)當?shù)丶夹g開發(fā)能力。1992年，當上海大眾的二期工程技術改造正在走向 高潮的時刻，由產(chǎn)品工程部經(jīng)理秦仲年等9人組成的新車型設計開發(fā)隊伍，奔赴巴西圣保 羅。任務是用三年時間完成新車型設計，取得全部零部件的標準資料，試制新車并進行 各種路面條件的試驗，完成大批量生產(chǎn)的工藝裝備設計。1994年4月，桑塔納2000作為這 項設計結(jié)果順利通過了國家級技術鑒定。它比普通桑塔納有了較大改進，性能更優(yōu)越、 外觀...
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