醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo) 蜥蜴團(tuán)隊(duì)招商必讀
醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)—蜥蜴團(tuán)隊(duì)招商必讀 前言 這是一本立足于中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)，探討企業(yè)應(yīng)如何招商并取得成功的書(shū)。它對(duì)企業(yè) 在招商各個(gè)環(huán)節(jié)所遇到的問(wèn)題，進(jìn)行了實(shí)事求是的分析，并提出了我們的觀(guān)點(diǎn)和解決辦 法。 醫(yī)藥保健品行業(yè)是中國(guó)招商市場(chǎng)中最活躍的行業(yè)，出自這個(gè)行業(yè)的著名招商案例也最多 。像“V26減肥沙淇”、曲美、婷美內(nèi)衣、背背佳的招商，都是有口皆碑的經(jīng)典案例。本書(shū) 中，我們除了對(duì)這些著名實(shí)戰(zhàn)案例進(jìn)行介紹外，還選取了一些其他行業(yè)的相關(guān)案例。我 們認(rèn)為，成功難以復(fù)制，失敗可以避免。其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)醫(yī)藥保健品界企業(yè) 招商同樣具有借鑒意義。別人的失敗和成功，都會(huì)成為我們的財(cái)富。 本書(shū)在編著過(guò)程中，廣泛參閱了大量的相關(guān)資料。我們還得到了浸淫于業(yè)內(nèi)多年，致力 于招商市場(chǎng)研究的專(zhuān)家的指導(dǎo)。在本書(shū)出版之際，對(duì)于他們的無(wú)私幫助，我們表示最衷 心的感謝。 當(dāng)然，我們也不會(huì)忘記，那些中國(guó)招商市場(chǎng)的親身實(shí)踐者，正是由于他們不斷進(jìn)取不斷 開(kāi)拓，才有了中國(guó)招商市場(chǎng)今天的繁榮局面。雖然前進(jìn)的路上還會(huì)碰到這樣那樣的困難 ，但只要我們?cè)谔剿?、在努力，明天將依然美好?本書(shū)中，我們收集了大量的實(shí)例，并對(duì)實(shí)例進(jìn)行了分析，闡述了我們自己的觀(guān)點(diǎn)和看法 。這些觀(guān)點(diǎn)可能與別人不同，甚至?xí)馉?zhēng)論。我們希望爭(zhēng)論有利于問(wèn)題的探討，有利 于招商市場(chǎng)的發(fā)展。當(dāng)然，我們也擔(dān)心嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)探討，會(huì)演變成無(wú)聊的人身攻擊?；?于這種考慮，我們將很多事例中的公司名稱(chēng)隱去，用符號(hào)代替。這樣使我們的注意力集 中于對(duì)問(wèn)題的探討。 在與招商企業(yè)的業(yè)務(wù)往來(lái)中，在與理論界專(zhuān)家、學(xué)者的交流中，我們深感出版這樣一本 書(shū)的迫切性和必要性。中國(guó)招商市場(chǎng)十年實(shí)踐，呼喚著富有中國(guó)特色的招商理論的誕生 。這是一種什么樣的理論呢？它應(yīng)是對(duì)過(guò)去實(shí)踐的總結(jié)，又對(duì)未來(lái)發(fā)展具有指導(dǎo)意義； 它既富有思想高度，又是招商實(shí)戰(zhàn)指南；它根植于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的土壤，也具備開(kāi)放的 國(guó)際視野。 讓我們?yōu)檫@樣的理論誕生而共同努力吧！ 蜥蜴團(tuán)隊(duì)2004年6月 第一章企業(yè)為什么招商 招商的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在一個(gè)“借”字，即借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借關(guān)系、借時(shí)間。這里的“借”，是 指企業(yè)充分利用經(jīng)銷(xiāo)商所擁有的優(yōu)勢(shì)，整合資源，為我所用。 ● 從成功的案例中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)智慧，通過(guò)這種方式，你可以走得更快、更遠(yuǎn)。 ● “V26減肥沙淇”通過(guò)拍賣(mài)，半個(gè)月后收到回款3000萬(wàn)元，簽下2.98億元的年銷(xiāo)售合同。1 998年9月21日，上海波特曼大酒店吸引了中國(guó)保健品業(yè)界的目光。從1135家申請(qǐng)者中挑 選出來(lái)的209家經(jīng)銷(xiāo)商，在這里參加哈慈公司從美國(guó)引進(jìn)的減肥食品“V26減肥沙淇”經(jīng)銷(xiāo) 權(quán)的拍賣(mài)會(huì)。 在波特曼大酒店金碧輝煌的會(huì)議廳里，競(jìng)拍氣氛緊張熱烈。隨著著名拍賣(mài)師林一平一次 一次的叫價(jià)，競(jìng)標(biāo)牌被一次次舉起，標(biāo)的也被一次次推向新高。林一平先生的拍賣(mài)槌在 敲響第29下時(shí)，也同時(shí)宣告了“V26減肥沙淇”省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)獲得成功。 拍賣(mài)會(huì)后的半個(gè)月，哈慈公司收到回款3000萬(wàn)元，簽下2.98億元的年銷(xiāo)售合同。很快， “V26減肥沙淇”迅速鋪到全國(guó)各地零售終端。由于備貨不足，只好將現(xiàn)貨按比例發(fā)往各省 ，其余產(chǎn)品馬上從美國(guó)空運(yùn)原料到國(guó)內(nèi)分裝。上市一年后，“V26減肥沙淇”成為中國(guó)減肥 市場(chǎng)第一品牌。 這一拍賣(mài)成為當(dāng)年中國(guó)拍賣(mài)業(yè)的二十條重大新聞之一。這一策劃被《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)選為 “1998年十大經(jīng)典策劃案例”之首。著名策劃人秦全躍在總結(jié)哈慈公司此次成功招商時(shí)， 形象地將之比喻為既娶媳婦又過(guò)年。 有哈慈公司這樣成功招商的例子為榜樣，招商也就成了眾多企業(yè)關(guān)注的話(huà)題。什么是招 商？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是企業(yè)尋找符合本公司產(chǎn)品渠道要求的經(jīng)銷(xiāo)商的活動(dòng)；展開(kāi)來(lái)說(shuō)，就 是企業(yè)為了向市場(chǎng)提供商品和服務(wù)，充分利用社會(huì)散存資源開(kāi)拓市場(chǎng)，把處于價(jià)值鏈不 同環(huán)節(jié)的各自經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商，通過(guò)構(gòu)建一種相對(duì)穩(wěn)定的謀求雙贏的伙 伴關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 從歷史上看，我國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)的銷(xiāo)售方式大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段，企業(yè) 派出推銷(xiāo)員，到全國(guó)各地推銷(xiāo)產(chǎn)品。第二個(gè)階段，到重點(diǎn)城市重點(diǎn)區(qū)域建立銷(xiāo)售辦事處 ，以辦事處為據(jù)點(diǎn)，向周?chē)貐^(qū)推銷(xiāo)產(chǎn)品。這兩種方式需要大量銷(xiāo)售員，增加銷(xiāo)售成本 。因此，必須尋找新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。于是銷(xiāo)售方式必然發(fā)展到第三個(gè)階段，就是我們 要在這里著重探討的——招商階段。 招商的意義體現(xiàn)在一個(gè)“借”字，即借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借關(guān)系、借時(shí)間。這里的“借”，是 指企業(yè)充分利用經(jīng)銷(xiāo)商所擁有的優(yōu)勢(shì)，整合資源，為我所用。每個(gè)企業(yè)的情況不同，同 樣是招商，目的也不同，各有側(cè)重。下面舉例說(shuō)明。 ● 我們操作過(guò)的招商方式很多，拍賣(mài)只是其中一種，書(shū)中陸續(xù)會(huì)一一介紹。采取什么樣的 招商方式，首先取決于你的產(chǎn)品，其次還得看企業(yè)的實(shí)力，以及市場(chǎng)推廣預(yù)算。 ● 什么是招商？蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，就是企業(yè)尋找符合本公司產(chǎn)品渠道要求的經(jīng)銷(xiāo)商的活動(dòng)。 一、借網(wǎng)絡(luò) 哈慈本身已有完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，為什么還要招商呢？前哈慈營(yíng)銷(xiāo)副總裁、現(xiàn)蜥蜴團(tuán)隊(duì)（ 普華機(jī)構(gòu)）總裁何坊說(shuō)：“我們的決策，是在充分分析了自己的渠道資源后作出的。當(dāng)時(shí) ，哈慈38家分公司因?yàn)橐龉任逍嗅?，工作?fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們 決定再建一套銷(xiāo)售渠道。通過(guò)‘V26’這個(gè)產(chǎn)品，充分整合經(jīng)銷(xiāo)商掌握的資金、渠道、公共 關(guān)系等資源，通過(guò)建立一種平等的契約關(guān)系，組建了一套全國(guó)性的強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。” 大家熟知的掌上電腦商務(wù)通的招商，其目的就是借助經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)，使商務(wù)通快速占領(lǐng) 市場(chǎng)。和商務(wù)通同期的幾種掌上電腦，其性能和科技含量并不比商務(wù)通差，但由于進(jìn)入 市場(chǎng)的步子比商務(wù)通慢，就只能眼睜睜地看著商務(wù)通賺個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。一步贏，步步贏， 商務(wù)通也由此贏得了后續(xù)開(kāi)發(fā)資金。在這之后，商務(wù)通的再次招商，只是鞏固這一網(wǎng)絡(luò) 而已。 ● 招商的意義體現(xiàn)在一個(gè)“借”字，即借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借關(guān)系、借時(shí)間。 ● 招商企業(yè)充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)，整合資源為我利用。 ● 古人云：君子性非異也，善假于物也。 二、借資金 北京妝王科技公司剛剛成立時(shí)，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品“聯(lián)邦再青椿面部修復(fù)系統(tǒng)”。此時(shí)只有啟 動(dòng)資金200萬(wàn)元，這點(diǎn)錢(qián)只能打一次“水漂”。但是，他們采取了招商的辦法，利用招商獲 得的資金打廣告，憑借廣告又招到更多的經(jīng)銷(xiāo)商。 妝王科技獲得了爆炸性的成長(zhǎng)，其銷(xiāo)售之猛連妝王科技自己都始料未及。一年半內(nèi)，獲 得回款8000萬(wàn)元。 從200萬(wàn)～8000萬(wàn)元，妝王科技以小搏大，靠招商這驚險(xiǎn)的一“跳”，完成了自己的原始積 累。 ● 通過(guò)招商搭起一座營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)的銷(xiāo)售平臺(tái)，這正是“V26減肥沙淇”成功的基礎(chǔ)之一 。 ● 一個(gè)成功的企業(yè)必須具有迅速而準(zhǔn)確地將其產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中的能力。 還有一個(gè)例子。1997年的陜西漢王制藥廠(chǎng)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，已欠外債700多萬(wàn)元，全廠(chǎng)只 有五六名銷(xiāo)售人員，工人已連續(xù)4個(gè)月發(fā)不出工資，工廠(chǎng)面臨倒閉。此時(shí)，新廠(chǎng)長(zhǎng)走馬上 任。在新廠(chǎng)長(zhǎng)的主持下，他們開(kāi)發(fā)出了抗眩暈的新藥——強(qiáng)力定眩片。如果按傳統(tǒng)銷(xiāo)售方 式，藥品尚未到消費(fèi)者手中，工廠(chǎng)恐怕已經(jīng)破產(chǎn)了。所以，他們選擇了招商這一銷(xiāo)售形 式。1997年10月份，一次性獲得了強(qiáng)力定眩片30萬(wàn)元的招商預(yù)付款，首先將工人工資發(fā) 了出去，使企業(yè)得以生存。 四年來(lái)，強(qiáng)力定眩片按訂單生產(chǎn)，幾乎不占?jí)浩髽I(yè)一分錢(qián)資金，累計(jì)銷(xiāo)售收入1.1億元， 并且無(wú)一分錢(qián)呆賬。更重要的是，漢王藥業(yè)在與經(jīng)銷(xiāo)商打交道的過(guò)程中，虛心向他們學(xué) 習(xí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之道，還培育了自己的網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在，該廠(chǎng)年銷(xiāo)售收入已達(dá)到5000萬(wàn)元，成為 當(dāng)?shù)刂髽I(yè)。 ● 卡內(nèi)基曾說(shuō)不善于借錢(qián)的人，不會(huì)是一個(gè)好的企業(yè)家，不過(guò)蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為如果企業(yè)招商 只為圈錢(qián)，那么你就可能把自己的前途也給圈住了。 ● 不明白關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，往往會(huì)走進(jìn)死胡同。 三、借關(guān)系 哈藥六廠(chǎng)的蓋中蓋口服液，獲得的是特食準(zhǔn)字批號(hào)。按規(guī)定，這種批號(hào)是不能宣傳產(chǎn)品 功能的。但我們?cè)陔娨暤让襟w上卻看到了蓋中蓋鋪天蓋地的廣告。這是怎么回事呢？ 原來(lái)，蓋中蓋走的也是招商這條路子。蓋中蓋的各地經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)囟己苡袑?shí)力。在多年 的經(jīng)營(yíng)中，他們和當(dāng)?shù)氐墓ど?、衛(wèi)生、宣傳媒體等都建立了良好的關(guān)系?！吧w中蓋”只是 在宣傳上打了一個(gè)擦邊球。 密集的廣告使“蓋中蓋”的銷(xiāo)售異?；鸨?jīng)銷(xiāo)商愈發(fā)有實(shí)力與方方面面的關(guān)系溝通了 。 四、借時(shí)間 在時(shí)間就能決定商戰(zhàn)輸贏的今天，越來(lái)越多的企業(yè)選擇了招商這一產(chǎn)品渠道分銷(xiāo)方法。 曲美、澳曲輕和賽尼可，是三種差不多同時(shí)被國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的減肥藥品。然而今天三 者的命運(yùn)卻迥然不同。 賽尼可是跨國(guó)企業(yè)羅氏制藥的拳頭產(chǎn)品，強(qiáng)大的實(shí)力令對(duì)手望之膽寒。他們走的是醫(yī)院 路線(xiàn)，羅氏制藥號(hào)稱(chēng)要培訓(xùn)2000名醫(yī)生，然后通過(guò)醫(yī)生將藥開(kāi)給病人。 ● 曲美搶在其他廠(chǎng)家前面，贏得國(guó)內(nèi)第一個(gè)“準(zhǔn)”字號(hào)減肥藥品的稱(chēng)號(hào)，從而通過(guò)招商成功 地占領(lǐng)減肥市場(chǎng)。其秘訣就是把握時(shí)間，在時(shí)間上達(dá)到領(lǐng)先。羅氏這一招，在其他國(guó)家 摧城拔寨，屢試不爽，可以說(shuō)是一種成熟的做法。但這次是在中國(guó)，羅氏還不了解中國(guó) 國(guó)情。中國(guó)人認(rèn)為，只有生病才會(huì)到醫(yī)院去；而肥胖并不是一種病，無(wú)需到醫(yī)院去就診 ，或者說(shuō)，中國(guó)人還沒(méi)有養(yǎng)成這種減肥習(xí)慣。他們一般是自己到藥店或商場(chǎng)去買(mǎi)減肥藥 或減肥食品。 而曲美深諳營(yíng)銷(xiāo)之道。它知道自己是在和強(qiáng)大的對(duì)手賽跑，在實(shí)力不濟(jì)時(shí)，只有搶先發(fā) 力。曲美使出的秘笈就是招商。 2000年7月20～23日，太極集團(tuán)在重慶涪陵成功舉行了減肥新藥曲美經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)大會(huì)。這 是國(guó)內(nèi)企業(yè)首次進(jìn)行的藥品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)會(huì)。通過(guò)此次拍賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，曲美減肥藥迅速鋪到 全國(guó)各地終端，搶在澳曲輕和賽尼可之前占領(lǐng)了市場(chǎng)。等到澳曲輕和賽尼可發(fā)覺(jué)時(shí)，為 時(shí)已晚。可以這么說(shuō)，是招商為曲美贏得了時(shí)間。 招商在操作手法和運(yùn)作思路上與傳統(tǒng)模式有所不同。但必須說(shuō)明的是，招商模式與傳統(tǒng) 的渠道拓展只是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并不沖突。事實(shí)上，對(duì)于任何長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，以招商 為運(yùn)作模式，只是初期快速建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的一種方法；而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期幫控，深度協(xié) 銷(xiāo)，從而建立穩(wěn)固長(zhǎng)久的戰(zhàn)略聯(lián)盟，做到“你中有我，我中有你”，才是核心意義的所在 。 ● 對(duì)于任何長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，以招商為運(yùn)作模式，只是初期快速建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的一種 方法；而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期幫控，深度協(xié)銷(xiāo)，從而建立穩(wěn)固長(zhǎng)久的戰(zhàn)略聯(lián)盟，才是核心意 義的所在。 曲美獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)花落各家后，中標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商支付保證金3800多萬(wàn)元，保證總銷(xiāo)售額超過(guò)2個(gè) 億；而“V26”是在承認(rèn)哈慈集團(tuán)公司對(duì)該地區(qū)規(guī)定的全年銷(xiāo)售額的前提下，以首次進(jìn)貨額 的多少，競(jìng)標(biāo)各省省級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，出價(jià)高者獲得經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。 第二章企業(yè)招商有章可循 說(shuō)到招商模式，就不能不說(shuō)廣東今日集團(tuán)生命核能營(yíng)養(yǎng)液的拍賣(mài)。 1993年12月29日，今日集團(tuán)總經(jīng)理何伯權(quán)和沈陽(yáng)分公司經(jīng)理李振勇，如約前往遼寧省體 育運(yùn)動(dòng)技術(shù)學(xué)院拜訪(fǎng)大名鼎鼎的馬俊仁。 “馬導(dǎo)，中國(guó)人和外國(guó)人體質(zhì)上有沒(méi)有差異？”何伯權(quán)明知故問(wèn)。 馬俊仁回答：“由于生活環(huán)境、食品結(jié)構(gòu)和滋補(bǔ)觀(guān)念不同，中國(guó)人的體質(zhì)和外國(guó)人是存在 差異的。比如血紅蛋白這個(gè)指標(biāo)，外國(guó)男人是中國(guó)男人的10倍，外國(guó)女人是中國(guó)女人的 5倍?！?何伯權(quán)緊追不舍：“那你能不能想辦法把這種差異縮小，把中國(guó)人的體質(zhì)補(bǔ)上去？” 馬俊仁一笑，用手在桌上輕輕一拍：“馬家軍破世界紀(jì)錄都能，你何總經(jīng)理提的這事有什 么不能！” “那我們就合作起來(lái)，你拿出配方，我開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，那時(shí)12億中國(guó)人的體質(zhì)將會(huì)有一個(gè)突破 性的提高?！焙尾畽?quán)直探馬家軍的配方。 馬俊仁經(jīng)過(guò)一番思考，說(shuō)：“行啊，何總，我在運(yùn)動(dòng)員配方的基礎(chǔ)上，給你一個(gè)老少皆宜 的藥方。” 何伯權(quán)說(shuō)：“馬導(dǎo)，你看我們要拿出多少錢(qián)，來(lái)買(mǎi)你的神奇配方？” 馬俊仁沒(méi)有馬上回答，停了片刻，才說(shuō)：“為了不要太商業(yè)化，免得外人又說(shuō)我為了錢(qián)， 最好你們拿1000萬(wàn)元贊助我創(chuàng)辦田徑中心。作為回報(bào)，我把20多年來(lái)研究的配方提供給 今日集團(tuán)?！?● 通過(guò)拍賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，今日集團(tuán)未花一分錢(qián)廣告費(fèi)，卻獲得即使花數(shù)千萬(wàn)元的廣告費(fèi)也未能 獲得的營(yíng)銷(xiāo)效果。然而今天的企業(yè)想學(xué)習(xí)今日集團(tuán)拍賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，恐怕是不行了。不過(guò)幾 年后“V26”和曲美同樣用拍賣(mài)的方式獲得招商的巨大成功，是因?yàn)榕馁u(mài)其他標(biāo)的。何伯權(quán) 立刻說(shuō)：“馬導(dǎo)，我同意拿1000萬(wàn)元，但不是搞贊助，是花大錢(qián)買(mǎi)配方，這本身就是尊重 知識(shí)尊重人才。假如這1000萬(wàn)元我贊助了你，就是你求我贊助；而我們不是這種關(guān)系。 你的配方本身就值1000萬(wàn)元，應(yīng)該是我求你給我一個(gè)機(jī)會(huì)，成全我們今日集團(tuán)。我們給 你1000萬(wàn)元，還要感激你。” 馬俊仁贊同何伯權(quán)的意見(jiàn)。雙方心照不宣，皆大歡喜。 就這樣，中國(guó)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)最大的一...
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