STP營(yíng)銷—市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品定位

STP營(yíng)銷—市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品定位

管理精英宣言

我是不會(huì)選擇去做一個(gè)普通的人。如果我能夠做到的話，我有權(quán)成
為一個(gè)不尋常的人。我尋找機(jī)會(huì)，但我不尋求安寧。我不希望在國(guó)家的
照顧下成為一名有保障的市民，那將被人瞧不起而使我痛苦不堪。
我要做有意義的冒險(xiǎn)。我要夢(mèng)想，我要?jiǎng)?chuàng)造，我要失敗，我更要成
功。
我絕不用人格來(lái)?yè)Q取施舍；我寧愿向生活挑戰(zhàn)，而不愿過(guò)有保證的
生活：寧愿要達(dá)到目標(biāo)時(shí)的激動(dòng)，而不愿要烏托邦式毫無(wú)生氣的平靜。
我不會(huì)拿我的自由去與慈善作交易，也不會(huì)拿我的尊嚴(yán)去與發(fā)給乞丐的
食物作交易。我決不會(huì)在任何一位大師的面前發(fā)抖，也不會(huì)為任何恐嚇
所屈服。
我的天性是挺胸直立，驕傲而無(wú)所畏懼，勇敢地面對(duì)這個(gè)世界。所
有的這一切都是一位企業(yè)家所必備的。STP 營(yíng)銷《STP 營(yíng)銷——市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品定位》
消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

眾口難調(diào)。

一、研究消費(fèi)者行為的步驟

市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐都告訴我們，消費(fèi)者的需求及其大，是企業(yè)
制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究并認(rèn)識(shí)消費(fèi)者
行為的特點(diǎn)以及影響消費(fèi)者行為的各種因素，是十分必要的。
由于受消費(fèi)者的個(gè)體心理因素以及各種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等許多因
素的影響，不同類型消費(fèi)者的需求及行為也是各不相同的，并且處于不
斷的變化之中。因此，要充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的行為規(guī)律是相當(dāng)困難的。另
一方面，由于受到一些研究手段和研究條件的局限，這種研究的準(zhǔn)確性
和有效性也還有待于進(jìn)一步的提高。同時(shí)，為了獲得比較可靠的研究結(jié)
果，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量的調(diào)查，這樣必然要花費(fèi)大量的時(shí)間和大量
的精力，這些都增添了研究消費(fèi)者行為的困難性。盡管如此，但鑒于這
種研究在提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益方面的重要作用及巨大貢獻(xiàn)，正越來(lái)越受到
人們的廣泛重視。那么，如何去研究消費(fèi)者的行為呢？研究消費(fèi)者行為
的主要步驟如圖1.1所示。
□確定研究問(wèn)題

在研究消費(fèi)者行為時(shí)，首先必須明確所需研究的具體問(wèn)題，也就是
說(shuō)要明確研究目的。這第一步的工作十分重要，如果研究問(wèn)題明確了，
研究時(shí)便可做到心中有數(shù)，并能節(jié)約研究時(shí)間和費(fèi)用，提高研究工作的
效率。反之，如果對(duì)要研究的問(wèn)題模糊不清，心中無(wú)數(shù)，則往往將事倍
功半，甚至毫無(wú)意義。

□收集已有資料

明確了所要研究的具體問(wèn)題之后，研究工作可先從收集己有資料著
手，這樣可以節(jié)約很多時(shí)間和研究費(fèi)用。因?yàn)?，?shí)際上許多問(wèn)題，已有
詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)資料，并非一定要直接向消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。例如，要了解某
個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的一般情況，如人口、平均收入、年齡分布、家庭結(jié)構(gòu)情
況等等，則可以從政府有關(guān)部門發(fā)表的統(tǒng)計(jì)資料中獲取。

□制定調(diào)查計(jì)劃
很多問(wèn)題，沒(méi)有現(xiàn)成的資料可查，需要研究者直接向消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)
查，這樣，就需要在調(diào)查之前，先制訂出一個(gè)既能滿足研究需要、又切
實(shí)可行的調(diào)查計(jì)劃，以便下一步正式開(kāi)始調(diào)查。調(diào)查計(jì)劃主要是根據(jù)研
究的問(wèn)題和要求確定具體的調(diào)查方法和進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。在制定調(diào)查計(jì)劃
時(shí)，還要結(jié)合企業(yè)自身的具體情況和企業(yè)外部的客觀環(huán)境。由于研究消
費(fèi)者行為所需進(jìn)行的調(diào)查，在大多數(shù)情況下都是采用抽樣調(diào)查，因此，
在正式調(diào)查之前，還需要確定樣本的大小和抽樣方式，按照一定的要求
來(lái)確定調(diào)查對(duì)象。

□正式調(diào)查

調(diào)查計(jì)劃制定以后，下一步工作就是按計(jì)劃向消費(fèi)者進(jìn)行正式調(diào)
查。這一步驟的關(guān)鍵在于調(diào)查人員的責(zé)任心、工作能力及工作經(jīng)驗(yàn)。因
此，有必要對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，使之能順利完成調(diào)查任務(wù)，實(shí)
現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)。另外，在調(diào)查過(guò)程中，還應(yīng)盡量取得調(diào)查對(duì)象的合作。研
究消費(fèi)者行為中所出現(xiàn)的錯(cuò)誤，既可能是由于研究人員的各種原因所
致，也可能來(lái)自于調(diào)查對(duì)象。

□整理、分析調(diào)查資料

對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中所收集到的各種資料和數(shù)據(jù)，還必須經(jīng)
過(guò)科學(xué)的整理和客觀的實(shí)事求是的分析。首先要對(duì)資料及數(shù)據(jù)的來(lái)源及
其可靠程度進(jìn)行必要的審核，然后按照要求對(duì)資料進(jìn)行篩選和分類，并
盡可能繪制成各種表格或圖表，一目了然，最后要進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，對(duì)各
類資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。如果，數(shù)據(jù)和資料的處理發(fā)生錯(cuò)誤，不但前功盡
棄，而且還會(huì)得出錯(cuò)誤的調(diào)查結(jié)果，將研究工作引入歧途，使企業(yè)蒙受
損失。如果條件許可，應(yīng)盡量采用電子計(jì)算機(jī)來(lái)處理數(shù)據(jù)，既可減少或
避免各種差錯(cuò)，又可以提高數(shù)據(jù)處理的效率。

□提出研究報(bào)告

消費(fèi)者行為研究的最后一個(gè)步驟，是編寫一份書面的研究報(bào)告，交
有關(guān)部門或最高管理人員，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的一部分重要依據(jù)。
研究報(bào)告的主要內(nèi)容有：①研究目的：闡明該項(xiàng)研究的主要目的以
及各種研究假設(shè)。②研究方法：調(diào)查所采取的主要方法以及抽樣設(shè)計(jì)方
法及樣本的選取等。③資料分析：各種統(tǒng)計(jì)圖表及數(shù)據(jù)處理過(guò)程。④研
究結(jié)果：簡(jiǎn)要說(shuō)明研究過(guò)程中的發(fā)現(xiàn)及最后的研究結(jié)論。⑤行動(dòng)建議：
從研究結(jié)果出發(fā)，對(duì)企業(yè)各項(xiàng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提出建議。⑥附錄：凡是
未列入研究報(bào)告正文的各項(xiàng)有關(guān)資料，如一些附表、統(tǒng)計(jì)公式、技術(shù)性
的說(shuō)明、測(cè)量方法的詳細(xì)說(shuō)明以及需要注解或另外說(shuō)明的其他問(wèn)題等
等。

二、研究消費(fèi)者行為的方法與技術(shù)

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