營(yíng)銷(xiāo)心理分析(ppt)
營(yíng)銷(xiāo)心理分析
營(yíng)銷(xiāo)心理分析
海爾的購(gòu)物清單

營(yíng)銷(xiāo)心理分析
一、什么是營(yíng)銷(xiāo)心理分析？
什么是心理學(xué)？
什么是營(yíng)銷(xiāo)心理？
心理和行為的關(guān)系
消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

營(yíng)銷(xiāo)心理分析
營(yíng)銷(xiāo)心理分析的內(nèi)容
營(yíng)銷(xiāo)心理分析

二、消費(fèi)者行為模式
（一）消費(fèi)者行為的概念
1、 購(gòu)買(mǎi)行為包括：
（1）購(gòu)買(mǎi)前行為 （2）購(gòu)買(mǎi)后行為
2、消費(fèi)者行為模型
（二）研究消費(fèi)者行為的作用
1、開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
2、有效的分割市場(chǎng)
3、改善目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
4、促進(jìn)零售
營(yíng)銷(xiāo)心理分析
消費(fèi)者行為模型
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三、影響消費(fèi)者行為的因素
（一）文化因素
1、文化：人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。
2、亞文化：為成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感。
3、社會(huì)階層：社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)
性和持久性的群體。
[特點(diǎn)]
(1)社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)
(2)社會(huì)階層對(duì)社會(huì)成員的行為具有約束作用
(3)社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性
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[美國(guó)的七大社會(huì)階層]
（1）上等上層人（1%）
（2）下等上層人（2%）
（3）上等中層人（11%）
（4）中等階層（32%）
（5）勞動(dòng)階層（38%）
（6）上等下層人（9%）
（7）下等下層人（7%）

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中國(guó)的二元社會(huì)結(jié)構(gòu)
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（二）社會(huì)因素
1、參考群體
（1）直接群體 ①較小的非正式群體 ②較大的正式群體
（2）非成員群體 ①理想團(tuán)體 ②疏離團(tuán)體
2、參照群體的特點(diǎn)
（1）群體規(guī)范 （2）角色
（3）觀念領(lǐng)導(dǎo)者
觀念領(lǐng)導(dǎo)者的特征
如何發(fā)現(xiàn)和尋找觀念領(lǐng)導(dǎo)者
觀念領(lǐng)導(dǎo)者與營(yíng)銷(xiāo)策略
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（三）個(gè)人因素
1、年齡與人生階段
2、職業(yè)
3、經(jīng)濟(jì)狀況
4、生活方式
5、個(gè)性
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收入水平與消費(fèi)特點(diǎn)
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（四）心理影響
1、消費(fèi)者的感覺(jué)
感覺(jué)的特征：
（1）感覺(jué)閾限
（2）適應(yīng)性
（3）對(duì)比性
案例分析：商家應(yīng)該如何漲價(jià)和降價(jià)

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2、學(xué)習(xí)
（1）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念
（2）兩個(gè)作用：
①類(lèi)推：將反應(yīng)推到類(lèi)似的刺激上。品牌忠誠(chéng)性
②區(qū)辨：消費(fèi)者對(duì)類(lèi)似的線索并不是簡(jiǎn)單的類(lèi)推，而是辨別同類(lèi)刺激的差異，加以選擇，并相應(yīng)的調(diào)整自己的反應(yīng)。
（3）意義：學(xué)習(xí)過(guò)程就是一個(gè)人在認(rèn)識(shí)上的提高，感情上的轉(zhuǎn)移，素質(zhì)、修養(yǎng)、理智水平的進(jìn)步等。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)理論的價(jià)值就在于如何將產(chǎn)品和強(qiáng)烈的驅(qū)策力聯(lián)系起來(lái)，并利用刺激性線索，提供正面強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需要。
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3、動(dòng)機(jī)
（1）弗羅伊德的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)理論
人在成長(zhǎng)和接受規(guī)范的過(guò)程中，很多欲望受到壓抑，但無(wú)法消除也無(wú)法完善的控制，他們會(huì)出現(xiàn)在夢(mèng)中，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為中，個(gè)人不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)。
（2）馬斯洛的需要層次理論
幫助營(yíng)銷(xiāo)人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì)劃、目標(biāo)和生活。
（3）赫茲伯格的雙因素理論
營(yíng)銷(xiāo)人員在制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要盡力消除不滿意因素，而識(shí)別某種消費(fèi)行為的滿意因素和動(dòng)機(jī)。
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馬斯洛的需求層次理論

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五種層次需要的心理發(fā)展關(guān)系
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4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理類(lèi)型
（1）信譽(yù)型
（2）習(xí)慣型
（3）選購(gòu)型
（4）隨機(jī)型
（5）觸發(fā)型：
（6）執(zhí)行型
5、信念與態(tài)度

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四、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
（一）購(gòu)買(mǎi)角色
1、首倡者：首先提出購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。
2、影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策者有影響的人。
3、決策者：對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的某個(gè)方面做出決定的人。
4、購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人
5、使用者：消費(fèi)和使用產(chǎn)品的人。

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（二）購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型
1、復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為
2、尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為
3、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為
4、尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為
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（三）購(gòu)買(mǎi)決策的步驟


1、確認(rèn)需要
購(gòu)買(mǎi)行為始于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員或企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品感興趣的常見(jiàn)刺激因素。
2、信息收集
需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會(huì)去收集更多的信息。
[信息來(lái)源]
（1）個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認(rèn)定和評(píng)價(jià)作用。
（2）商品來(lái)源：廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽等。告知
（3）公共來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)等。
（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：產(chǎn)品的操作、檢查和使用等。
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全部集合 注意集合 考慮集合 選擇集合 選擇決定
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3、評(píng)價(jià)方案
消費(fèi)者評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者自覺(jué)地、理性地就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對(duì)產(chǎn)品屬性集進(jìn)行評(píng)價(jià)。
[消費(fèi)者評(píng)價(jià)特點(diǎn)]
（1）消費(fèi)者的評(píng)價(jià)都是自覺(jué)的和理智的。
（2）消費(fèi)者要滿足某種需要。
（3）消費(fèi)者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。
（4）每種產(chǎn)品都是可帶來(lái)利益和滿足需要的屬性集。如：
輪胎：安全、耐磨、行駛質(zhì)量、價(jià)格等。
照相機(jī)：清晰度、攝像速度、操作方便性、價(jià)格等。
旅館：位置、清潔、氣氛、費(fèi)用等。
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[注意問(wèn)題]
（1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的關(guān)切程度因人而異。
（2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。
（3）消費(fèi)者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。
而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。
[我們以選擇度假地的例子來(lái)說(shuō)明]
王先生打算利用一周的時(shí)間外出旅游?，F(xiàn)在他已經(jīng)有了四個(gè)可
選擇的度假地：A、B、C、D。他說(shuō)他選擇度假地時(shí)主要對(duì)四種屬性
感興趣：購(gòu)物、歷史名勝、飲食與價(jià)格。表格所示為他根據(jù)這四種
屬性評(píng)價(jià)每個(gè)度假地所得出的信念。他對(duì)度假地的評(píng)價(jià)如下表：那
么，我們?nèi)绾挝搭A(yù)測(cè)他的選擇呢?
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4、購(gòu)買(mǎi)決策
消費(fèi)者在評(píng)價(jià)階段形成了對(duì)選擇集合中各品牌的喜好，就
可能形成對(duì)最喜好品牌的購(gòu)買(mǎi)意圖。但在購(gòu)買(mǎi)意圖和購(gòu)買(mǎi)決策
之間還有兩種因素會(huì)起作用。
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5、購(gòu)買(mǎi)后行為

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