國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(ppt)
國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展——從4Ps到11Ps
創(chuàng)始于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué)的麥肯錫教授提出了著名的4Ｐ理論，它認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是四個(gè)基本要素的有效組合，即企業(yè)可控因素的組合。20世紀(jì)80年代，營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論”，被譽(yù)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“第二次革命”。

從4Ps到11Ps
11Ps之間的關(guān)系
“戰(zhàn)術(shù)4P”：產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、定價(jià)
“戰(zhàn)略4P”：探查、細(xì)分、優(yōu)先、定位
“手段2P”：權(quán)力、公共關(guān)系
“目的1P”：人
“戰(zhàn)術(shù)4P”合理與否，還要取決于“戰(zhàn)略4P”。企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略”的支撐下，還必須運(yùn)用手段2P，以便排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙。而企業(yè)從事生產(chǎn)銷(xiāo)售活動(dòng)的最終目的還是為了“人”這個(gè)P，為了獲得人的支持，為了向人提供服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)以人為本。

本講主要探討國(guó)際商務(wù)中的戰(zhàn)略4P


主要問(wèn)題

國(guó)際商務(wù)調(diào)研
國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分
國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的篩選
國(guó)際市場(chǎng)定位
一、國(guó)際商務(wù)調(diào)研
國(guó)際商務(wù)調(diào)研的特殊性
國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的信息需求與來(lái)源
國(guó)際商務(wù)調(diào)研中的主要問(wèn)題
國(guó)際投資可行性研究

1、國(guó)際商情調(diào)研的特殊性
（1）調(diào)查范圍廣、內(nèi)容難以界定
（2）調(diào)研周期長(zhǎng)、成本高
（3）數(shù)據(jù)處理難（數(shù)據(jù)可比性和可靠性）
2、國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的信息需求與來(lái)源
國(guó)際商務(wù)活動(dòng)所需要的信息是由企業(yè)國(guó)際商務(wù)所處的不同階段的決策決定的。
國(guó)際商務(wù)信息的來(lái)源
我國(guó)企業(yè)可以得到的有關(guān)海外市場(chǎng)的基本信息來(lái)源有：

3、國(guó)際商務(wù)調(diào)研中的主要問(wèn)題
國(guó)際市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了國(guó)際商務(wù)調(diào)研的復(fù)雜性。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境的衡量指標(biāo)
除了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值等基本的數(shù)字指標(biāo)外，企業(yè)還可參照一些輔助性的更人性化、更直觀的指標(biāo)：
4、國(guó)外企業(yè)國(guó)外投資可行性研究清單
（1）總則
（2）市場(chǎng)前景調(diào)查
（3）政府法律和規(guī)章方面的調(diào)查
（4）財(cái)政因素的調(diào)查
（5）原材料情況
（6）勞動(dòng)力及其管理情況
（7）廠房及設(shè)備情況
（8）通訊和交通情況
（9）其他重要因素
（10）總結(jié)性的考慮
（1）總則（初步可行性研究）
總則要求從總體上把握國(guó)外投資是否可行，主要問(wèn)題：
（1）遠(yuǎn)期利潤(rùn)和總的擴(kuò)展機(jī)會(huì)如何？
（2）近期和遠(yuǎn)期的優(yōu)缺點(diǎn)如何？
（3）開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力如何？
（4）已經(jīng)在當(dāng)?shù)氐耐鈬?guó)企業(yè)的狀況如何？
（5）當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容納潛力和向第三國(guó)出口的潛力如何？

（2）市場(chǎng)前景調(diào)查
該國(guó)市場(chǎng)大小，趨向和潛力如何？購(gòu)買(mǎi)力和人口分布如何？
出口能力如何？
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的來(lái)源、性質(zhì)、程度？
分銷(xiāo)渠道、物流管理？
可以從那些方面獲得市場(chǎng)信息？
（3）財(cái)政因素的調(diào)查
有效利用外資的可能性
財(cái)政的穩(wěn)定性和安全性
地方政府對(duì)合資的興趣
政府是否愿意提供貸款
外匯及其他管制情況
資本及利潤(rùn)匯出和轉(zhuǎn)移的可能性
該國(guó)政府愿意協(xié)助承擔(dān)哪些風(fēng)險(xiǎn)等
（4）其他重要因素
語(yǔ)言、風(fēng)俗、生活習(xí)慣、禮儀
會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)、審計(jì)報(bào)告的要求
慣用的廣告媒體和方式
對(duì)于外國(guó)公民發(fā)放工資、津貼、納稅情況
住房、飲食、醫(yī)療狀況

二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分
國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義
國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
市場(chǎng)細(xì)分舉例

1、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義
在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有兩層含義：
宏觀市場(chǎng)細(xì)分：在眾多國(guó)家中，根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)（如經(jīng)濟(jì)、文化、地理等）把整個(gè)世界市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，選擇某個(gè)或某組為目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)。
微觀市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)進(jìn)入某一國(guó)外市場(chǎng)后，將該國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為更具體的市場(chǎng)，并選擇目標(biāo)市場(chǎng)。
2、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
地理細(xì)分：常分為西歐市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)等。原因a、地理上接近便于營(yíng)銷(xiāo)管理；b、同一地理區(qū)域具有相似的文化和經(jīng)濟(jì)背景；c、區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易組織的建立。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：常分為工業(yè)化國(guó)家（人均GNP在4000美圓以上）、中等收入國(guó)家（人均GNP在520-4000美圓之間）、低收入國(guó)家（人均GNP低于520美圓）。



人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分
心理細(xì)分
小結(jié)：通常是多因素綜合細(xì)分。若僅以地理細(xì)分墨西哥與美國(guó)、加拿大就有較大區(qū)別；僅以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（如人均GNP）細(xì)分，科威特和沙特阿拉伯雖可列入工業(yè)化國(guó)家，但無(wú)法與美國(guó)、日本、德國(guó)等相提并論；若僅以文化細(xì)分，菲律賓與法國(guó)雖均屬天主教國(guó)，但其他差異巨大。

消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量
A、人口細(xì)分舉例
美國(guó)人口學(xué)家依據(jù)出生年代不同，把人口劃分成三個(gè)主要的世代：
生育高峰的一代（Baby Boomer）： 1946年（二戰(zhàn)后）到1964年出生的人
X一代（X-Generation）： 1965到1974越戰(zhàn)期間出生的人
新新人類（Neo-Generation）： 1975年之后出生的人
近10年來(lái)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家借鑒著這種人口世代的劃分理論，策劃了一系列行之有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了市場(chǎng)奇跡。這是因?yàn)椴煌丝谑来南M(fèi)者，其收入、興趣、愛(ài)好、觀念等等各不相同，對(duì)產(chǎn)品也就有著不同的需求和價(jià)值體驗(yàn)。

依據(jù)人口世代劃分理論并結(jié)合我國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以分為三個(gè)時(shí)期：
紅色的一代：1949年到1965年的建國(guó)初期。受到當(dāng)時(shí)社會(huì)文化的影響，基本上沒(méi)有形成品牌意識(shí)。其中的多數(shù)人目前正進(jìn)入退休或下崗，消費(fèi)水平較低，一般不會(huì)對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)生較大的影響。
文革的一代：1966年到1978年文革時(shí)期。成長(zhǎng)在一個(gè)開(kāi)放的年代，良好教育，是我國(guó)追求時(shí)尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車(chē)等產(chǎn)品最主要和最有實(shí)力的購(gòu)買(mǎi)群體。
獨(dú)生子女的一代：1978年后的改革開(kāi)放時(shí)期。是中國(guó)的一個(gè)特色產(chǎn)物，追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷



B、利益細(xì)分舉例
按照消費(fèi)者所追求的利益，中國(guó)的牙膏市場(chǎng)將基本分為五種類型：　
第一種為經(jīng)濟(jì)型。購(gòu)買(mǎi)者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，只購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)降價(jià)或低價(jià)品牌；　　
第二種為防蛀型。其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購(gòu)買(mǎi)者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；
第三種為防治牙周病和牙齒過(guò)敏型。這類購(gòu)買(mǎi)者的主要尋求利益為治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等；
第四種為注重牙齒潔白和美容化妝效果型。此類購(gòu)買(mǎi)者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、小兩口、黑妹加倍潔白等；
第五種類型為味覺(jué)和外觀愛(ài)好者。氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛(ài)清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂(lè)兒童牙膏等。
C、根據(jù)顧客贏利能力細(xì)分
思路：根據(jù)客戶給企業(yè)可能帶來(lái)的利潤(rùn)的潛在能力，把客戶分群。
方法


難點(diǎn)：顧客贏利能力的評(píng)估。需獲取
的信息：
顧客作為企業(yè)顧客的時(shí)間周期；
每個(gè)時(shí)間周期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頻數(shù)；
顧客的收入和購(gòu)買(mǎi)力；
顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性；




贏利能力細(xì)分案例：英國(guó)公司流行“顧客分級(jí)”
分級(jí)：英國(guó)一些大公司雇傭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司，根據(jù)顧客的社會(huì)地位、文化程度、收入水平等確定每個(gè)顧客的終身價(jià)值，分成各種社會(huì)組群。如一家信息公司把其顧客分為“精明的資本家”、“漂泊不定的房客”、“重工業(yè)工人”、等52個(gè)社會(huì)等級(jí)。
對(duì)待不同級(jí)別顧客的營(yíng)銷(xiāo)策略：區(qū)別對(duì)待。如公司電話的呼叫系統(tǒng)能自動(dòng)識(shí)別顧客等級(jí)，并自動(dòng)作出反應(yīng)：
——最富有的顧客不用排隊(duì)
——對(duì)富有的顧客配備高級(jí)員工接待，而一般顧客由低級(jí)員工回話。
——接待高級(jí)顧客的員工在價(jià)格和服務(wù)方面有較大的自由決策權(quán)；
——呼叫中心對(duì)不同顧客設(shè)計(jì)不同的“對(duì)白”，對(duì)高級(jí)顧客要講更多的閑話，延長(zhǎng)通話時(shí)間，以建立一種和諧關(guān)系。
應(yīng)用情況：主要是銀行、電信公司、旅行社、公用事業(yè)公司用得最為廣泛。英國(guó)已有500多個(gè)呼叫中心應(yīng)用自動(dòng)識(shí)別技術(shù)。
存在的問(wèn)題：可能導(dǎo)致低級(jí)別顧客的反感。
3、市場(chǎng)細(xì)分舉例——我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇
市場(chǎng)的細(xì)分方法
市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)分析
（1）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇 購(gòu)買(mǎi)能力、市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿κ羌?xì)分的三大因素
①收入水平：農(nóng)民的收入水平是決定其高檔耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實(shí)際收入水平。
②消費(fèi)水平：消費(fèi)水平反映了農(nóng)民實(shí)際消費(fèi)情況，統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出與人均純收入之間的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.98，所以收入水平就可以反映出農(nóng)民消費(fèi)水平的差異況。
③消費(fèi)結(jié)構(gòu)：消費(fèi)結(jié)構(gòu)中用于購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品的支出比例，才真正說(shuō)明了農(nóng)民的家電購(gòu)買(mǎi)能力。但因各地區(qū)耐用品支出比例差異不大，故不考慮之。
④產(chǎn)品生命周期：我國(guó)農(nóng)村的冰箱自1996年始至2000年，每百戶擁有量（普及率）的年增長(zhǎng)率達(dá)到14%處于成長(zhǎng)初期，但由于地區(qū)差異各地分別位于成長(zhǎng)期的不同階段，可把“普及率” 具體分成高、中、低三個(gè)水平，分別表示處于成長(zhǎng)初期、中期和后期。
⑤市場(chǎng)成長(zhǎng)性：即冰箱消費(fèi)需求的增長(zhǎng)速度，它反映了市場(chǎng)開(kāi)拓程度即發(fā)展?jié)摿?。?jù)統(tǒng)計(jì)資料分析，1996－2000年期間，各地區(qū)冰箱消費(fèi)需求的年增長(zhǎng)率與普及率之間正好成反比關(guān)系，故可以用“普及率”來(lái)間接反映冰箱市場(chǎng)成長(zhǎng)性的差異情況。
⑥地區(qū)差異：農(nóng)村自然地理?xiàng)l件、電力設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣、民俗民情等環(huán)境因素的差異，會(huì)直接影響對(duì)冰箱需求，這些環(huán)境因素的影響，都可以通過(guò) 普及率來(lái)加以綜合反映。
關(guān)于細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)論
以上分析表明，反映我國(guó)農(nóng)村冰箱消費(fèi)需求差異的眾多因素之中，“農(nóng)民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個(gè)最重要的指標(biāo)。
“農(nóng)民人均純收入”：全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購(gòu)買(mǎi)能力，而
“普及率”又可以綜合反映各地冰箱市場(chǎng)的市場(chǎng)壽命周期、市場(chǎng)成長(zhǎng)性和市場(chǎng)環(huán)境等因素的差異情況。
（2）市場(chǎng)的細(xì)分方法
因市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)只有兩項(xiàng)指標(biāo)，用二維平面坐標(biāo)這種簡(jiǎn)單、直觀的市場(chǎng)細(xì)分方法。具體做法如下：
①以橫坐標(biāo)表示收入水平，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率（即每百戶擁有量）
②每項(xiàng)指標(biāo)都分為成高、中、低三組。
③將全國(guó)各地區(qū)先按單項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進(jìn)而確定每一地區(qū)的平面坐標(biāo)（收入水平、普及率水平）



（3）市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)分析
市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng),并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
①成熟市場(chǎng)。即高普及率的市場(chǎng)，有河北、北京、浙江、天津、上海等。這類市場(chǎng)已基本進(jìn)入成長(zhǎng)期后期并向成熟期過(guò)渡，產(chǎn)品銷(xiāo)售量大，并有豐厚的銷(xiāo)售利潤(rùn)，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)拓和抓住的市場(chǎng)。
②需培育市場(chǎng)。如廣東、福建、江蘇這三個(gè)市場(chǎng)人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對(duì)于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等。應(yīng)做好細(xì)致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費(fèi)的原因，從而選取適合本地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
③潛在市場(chǎng)。即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場(chǎng)企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這類市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，因?yàn)殡S著影響因素的改變，其很可能會(huì)轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場(chǎng)或第二類（需培育）市場(chǎng)。
　　 
 

三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的篩選
國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的含義
產(chǎn)品的選擇
篩選目標(biāo)市場(chǎng)的總體方法
影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要因素
1、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的含義
從宏觀層面上講：選擇某個(gè)或某些國(guó)家市場(chǎng)。
從微觀層面上講：在一國(guó)市場(chǎng)中選擇某個(gè)或某些子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

在此主要側(cè)重宏觀層面
2、產(chǎn)品的選擇
當(dāng)某個(gè)多種產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品選擇至關(guān)重
要，除了考慮產(chǎn)品本身因素外，還要考慮市場(chǎng)、政策等
多種因素。企業(yè)被降低風(fēng)險(xiǎn)和擴(kuò)大回報(bào)雙重目標(biāo)的驅(qū)使，
可把影響因素抽象為對(duì)本地化適應(yīng)的需要程度和國(guó)際化
的期望利潤(rùn)兩個(gè)因素。
低

對(duì)本地化
適應(yīng)的需要
高
低 高
國(guó)際化的期望贏利







3、篩選目標(biāo)市場(chǎng)的總體方法
世界市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)因素是無(wú)限的，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力是有限的。在決策優(yōu)化和分析費(fèi)用之間尋找合理的平衡是關(guān)鍵。
方法之一：跟著機(jī)會(huì)走
方法之二：系統(tǒng)篩選法
方法之一：跟著機(jī)會(huì)走
*含義：“聽(tīng)其自然”被定單、客戶及其他外來(lái)因素牽著鼻子走，走一步看一步，小步子試探，在經(jīng)驗(yàn)中摸索。
*優(yōu)點(diǎn)：減輕高層的決策壓力；對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出及時(shí)反應(yīng)。
*缺點(diǎn)：實(shí)質(zhì)是不做選擇，缺乏戰(zhàn)略上的統(tǒng)籌規(guī)劃。
*適于：國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的初期企業(yè)、中小企業(yè)。
方法之二：系統(tǒng)篩選法
含義：確定目標(biāo)市場(chǎng)的取舍標(biāo)準(zhǔn)，由易到難，由粗到細(xì)，把不合適的國(guó)家市場(chǎng)盡早在分析過(guò)程中剔除，把企業(yè)有限的研究能力集中在少數(shù)重點(diǎn)市場(chǎng)上做深度分析。

 
 
初選：國(guó)家總體市場(chǎng)


（種子國(guó)家）

二選：行業(yè)市場(chǎng)
  （重點(diǎn)國(guó)家）
 
三選：本企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)








 







篩選法的實(shí)際運(yùn)用
篩選法的關(guān)鍵——取舍標(biāo)準(zhǔn)
4、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要因素
各國(guó)市場(chǎng)本身的情況
海外市場(chǎng)的整體布局
企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的能力
（1）各國(guó)市場(chǎng)本身的情況
比較成本論：主要從供的角度考慮。選擇具有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品
國(guó)家大小論：小國(guó)一般對(duì)進(jìn)口依賴大，進(jìn)口限制較小。
國(guó)情相近論：收入相近、文化相近、資源環(huán)境相近的國(guó)家往往有相似的需求結(jié)構(gòu)。
國(guó)情相異論：依據(jù)亞當(dāng)·斯密的“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)論”。主要緣于資源差異和心理差異。
國(guó)家形象論：在消費(fèi)者眼里，來(lái)自國(guó)外的產(chǎn)品必然具來(lái)源國(guó)的主要特征，從國(guó)家角度看，存在“公共產(chǎn)品”和“搭便車(chē)”的客觀現(xiàn)象，這就是“國(guó)家形象”問(wèn)題。
匯率因素論：出口的最佳目標(biāo)市場(chǎng)是本國(guó)貨幣比價(jià)低估且具有繼續(xù)貶值傾向的市場(chǎng)，在這樣的國(guó)家，企業(yè)在價(jià)格上就具有優(yōu)勢(shì)，而且優(yōu)勢(shì)會(huì)不斷擴(kuò)大。



國(guó)家大小論：若干國(guó)家1992年人均進(jìn)出口額比較
“心理”差異導(dǎo)致國(guó)際商務(wù)成功的案例
日本的“Aunt Stella”甜點(diǎn)心店：美國(guó)陸軍一個(gè)士兵在駐扎日本期間，注意到許多日本青年人崇拜美國(guó)文化的心理和愛(ài)吃甜食的習(xí)慣，在日本開(kāi)辦此店，并以“正宗美國(guó)食品”作招牌。由于電影《飄》在日本廣泛流傳，店面以18世紀(jì)的美國(guó)佐治亞州的田園風(fēng)光做裝飾。 “Aunt Stella”取得巨大成功，開(kāi)張以來(lái)，年銷(xiāo)售額以8%遞增，上世紀(jì)初已有56家分店，總銷(xiāo)售額2500萬(wàn)美圓。

國(guó)家形象論舉例
60年代，凡是日本產(chǎn)品，在美國(guó)不分青紅皂白地一概被認(rèn)為是地?cái)偖a(chǎn)品；今天凡是日本產(chǎn)品，都被看成是高質(zhì)量產(chǎn)品。
在中國(guó)，凡束中低檔產(chǎn)品，企業(yè)大都可憑自身實(shí)力打入美國(guó)市場(chǎng)，而高檔產(chǎn)品，則必須克服產(chǎn)品本身質(zhì)量和消費(fèi)者偏見(jiàn)雙重障礙，一般各捏企業(yè)是很難勝任的。問(wèn)題是好的“國(guó)譽(yù)”產(chǎn)生后，為該國(guó)所有企業(yè)所共享，但為創(chuàng)造“國(guó)譽(yù)”作出特殊投資的企業(yè)卻不能得到額外報(bào)酬，所以很少有企業(yè)愿意為闖“中國(guó)”牌號(hào)而投入本企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)。
問(wèn)題：中國(guó)“國(guó)譽(yù)”出路何在？企業(yè)出路何在？
（2）海外市場(chǎng)的整體布局：空間布局和時(shí)間布局
A、市場(chǎng)布局的總體考慮：集中和分散
集中——在一定時(shí)間內(nèi)有意識(shí)地把目標(biāo)市場(chǎng)集中在某一地區(qū)，一片一片地占領(lǐng)。如：東南亞 拉美 發(fā)達(dá)國(guó)家
分散——在目標(biāo)市場(chǎng)分散在許多國(guó)家和地區(qū)，以選擇各地區(qū)的最佳市場(chǎng)

海外市場(chǎng)集散策略的影響因素
海外市場(chǎng)的整體布局
B、市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)機(jī)選擇：滾雪球和采蘑菇
滾雪球——在企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)的同一地理區(qū)域內(nèi)，取區(qū)域內(nèi)發(fā)展的方式，窮盡了該區(qū)域之后在轉(zhuǎn)向一個(gè)新區(qū)域。
采蘑菇——跨區(qū)域的跳躍式發(fā)展方式，即企業(yè)在選擇下一個(gè)市場(chǎng)時(shí)并不考慮前一個(gè)市場(chǎng)的地理因素，而是按目標(biāo)市場(chǎng)本身的優(yōu)劣（主要上市場(chǎng)的容量）來(lái)決定。
滾雪球和采蘑菇






“滾雪球”式 “采蘑菇”式

進(jìn)入時(shí)機(jī)和進(jìn)入方式


高
快速進(jìn)入的
經(jīng)濟(jì)成本

低



低 高
過(guò)晚進(jìn)入的機(jī)會(huì)成本


Wal-Mart的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略
1、 Wal-Mart把重點(diǎn)集中在美洲和亞洲。
2、先進(jìn)入人口多市場(chǎng)大的墨西哥。因文化、收入差異大，是第一次，選擇了50-50對(duì)等擁有的合資形式。
3、進(jìn)入巴西。因有墨西哥的經(jīng)驗(yàn)，采取60-40的合資形式。
4、進(jìn)入阿根廷。因有前面經(jīng)驗(yàn)，采取了獨(dú)資形式。
5、進(jìn)入加拿大。采取全資購(gòu)并。
6、進(jìn)入亞洲的日本、中國(guó)、印尼，因語(yǔ)言、文化、地理的差異，全部合資。香港是進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的據(jù)點(diǎn)。
（3）企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的能力
各國(guó)市場(chǎng)本身的情況和海外市場(chǎng)的整體布局的理論分析，都是以企業(yè)具有駕馭國(guó)際商務(wù)過(guò)程為前提的，但并非所有的企業(yè)都具有管理這一過(guò)程的能力。所以對(duì)產(chǎn)品國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還必須考慮企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)能力的平衡。
市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)機(jī)選擇
進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的總的概念性框架



高
市場(chǎng)的戰(zhàn)
略重要性

低
低 高
企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的能力


四、國(guó)際市場(chǎng)定位
國(guó)際市場(chǎng)定位的含義
我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)定位常見(jiàn)的誤區(qū)
國(guó)際市場(chǎng)定位的步驟
1、國(guó)際市場(chǎng)定位的含義
國(guó)際市場(chǎng)定位就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位和顧客許器特點(diǎn)，塑造本企業(yè)在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上鮮明個(gè)性或整體形象并傳遞給目標(biāo)顧客。
企業(yè)在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上的整體形象是產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象、信用形象等各方面形象的綜合。

2、市場(chǎng)定位常出現(xiàn)的誤區(qū)

定位過(guò)寬（定位不足underpositioning）：指公司缺乏真正明確的定位。具體表現(xiàn)為公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)其印象模糊或不覺(jué)得具有特殊之處。
 定位過(guò)窄 (定位過(guò)分overpositioning)指公司定位窄化，使得消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生狹窄或錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。
 定位混亂(confused positioning)指將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清的印象，特別是頻繁地以新定位覆蓋舊定位。
定位太低，浪費(fèi)資源，無(wú)法引起消費(fèi)者興趣。
定位太高，所謂曲高和寡，以免予客戶高不可攀之感。
定位標(biāo)榜太多，以免產(chǎn)生混亂。如平治房車(chē)只強(qiáng)調(diào)優(yōu)越，富豪房車(chē)只突出了安全，已很足夠。
可疑定位，如某藥物或某服務(wù)可令人在兩星期內(nèi)減掉五十磅，一般人都會(huì)難以接受。



市場(chǎng)定位誤區(qū)舉例
定位可疑：8位博士，48為科學(xué)家，100項(xiàng)科學(xué)試驗(yàn)，10年嘔心瀝血，隆重推出——巨能鈣。
定位混亂：西單市場(chǎng)。
定位過(guò)寬：大寶
3、市場(chǎng)定位的步驟和方法
定位策略
回避性定位
 回避性定位指公司根據(jù)遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略制定產(chǎn)品定位，它要求公司對(duì)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品不同的特點(diǎn)加以宣傳，以此形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特殊認(rèn)識(shí)。
 競(jìng)爭(zhēng)性（對(duì)峙）
定位競(jìng)爭(zhēng)性定位指公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品組織產(chǎn)品定位，它要求公司產(chǎn)品以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品同類特點(diǎn)比較的方法來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的知覺(jué)和印象。

萬(wàn)寶路——品牌定位調(diào)整

國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(ppt)