廣告計(jì)劃方案編擬指南(doc)
第二章 廣告計(jì)劃方案編擬指南

一、廣告策劃的原則

□ 編擬廣告計(jì)劃方案的五大原則
1.質(zhì)量并重，胸有成竹。
2.建議要項(xiàng)，一目了然。
3.創(chuàng)意突出(企劃與創(chuàng)作)，建立差異。
4.詞句精煉，編排嚴(yán)謹(jǐn)，樹立風(fēng)格。
5.簡潔確實(shí)，避免冗煩多余的內(nèi)容。
□ 編擬廣告計(jì)劃方案的注意事項(xiàng)
1.廣告客戶說明會的參與
(1)確實(shí)了解客戶的需求重點(diǎn)。
(2)確實(shí)把握客戶問題癥結(jié)的所在。
(3)確實(shí)了解客戶的主要競爭對象。
(3)熟悉客戶的廣告計(jì)劃批準(zhǔn)者。
(5)確實(shí)了解編擬廣告計(jì)劃的基本要素(廣告目標(biāo)、預(yù)算、期間、地區(qū)、訴求對象、PRESENTATION)等等。
(6)除業(yè)務(wù)單位外，創(chuàng)作及企劃部門的有關(guān)人員，亦應(yīng)參與ORIENTATION。
(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的資料，并非完全可以利用，應(yīng)再向客戶的其他有關(guān)部門索取資料。
(8)確實(shí)了解客戶能否因本公司的建議，而改變其行銷計(jì)劃的程度。
2.廣告計(jì)劃編擬小組的設(shè)置
(1)組合具有專長的有關(guān)人員。
(2)盡量歸集第三者的客觀意見。
(3)使全組人員了解工作目標(biāo)。
(4)指派小組負(fù)責(zé)人，明確劃分個(gè)人職責(zé)。
(5)組員的選任，以能力為其基準(zhǔn)。
3.資料的歸集及運(yùn)用

確定目標(biāo)

歸集解決問題的資料
歸集本公司建議案所依
據(jù)的資料

資料歸集原則

盡量收集與客戶有關(guān)資料
如須調(diào)查則應(yīng)確立調(diào)

查目的
辨別資料的真?zhèn)?


資料評核基準(zhǔn)
注意不利于客
戶的資料
盡量提供客戶殷
切的資料
整理分析檢定
有關(guān)資料

運(yùn)用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
注意不利于本
公司的資料


4．優(yōu)劣的發(fā)掘
(1)以長遠(yuǎn)的眼光：
①試以冷靜態(tài)度判斷商品的優(yōu)劣點(diǎn)。
②試將商品印象置于消費(fèi)者心目中。
(2)以客戶的負(fù)責(zé)人眼光：
試以商品回轉(zhuǎn)率及利益率的觀點(diǎn)，加以考慮。
(3)以廣告對象的眼光：
試以記憶及了解程度，予以考慮。
5．商品概念的確定
(1)沒有商品概念的商品，無法銷售。
(2)概念可利用語句或圖案予以表示：
•以任何人都可以了解的語句或圖案表示的。
•因人而有不同解釋的語句或圖案，不得稱之為“概念”。
(3)概念應(yīng)以消費(fèi)者的語氣表示。
(4)概念與目標(biāo)為一體的兩面，應(yīng)隨Taqet而改變。
6．媒體選擇的要點(diǎn)


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