cocacola酷兒上市推廣案
綜合能力考核表詳細內容
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許多從事品牌推廣的同仁為推廣新品牌而絞盡腦汁。因為這是一種純智力勞動,又無什么規(guī)律可循,借鑒其它企業(yè)經驗又未必能真正用得上。所以,要么就憑空想象,想到哪就做到哪;要么就按許多品牌書籍和品牌雜志上標榜的基本程序、基本法則,依樣畫葫蘆,按別人制定的框架行事。雖形式上向基本原則看齊了,結果卻并未涉及品牌運作的筋骨,也就是品牌空洞,無品牌內涵,經不起推敲。公司內部員工不一定能真正理解所推廣品牌的內在本質和內涵,對品牌外在形象代表什么也一頭霧水,應該如何去全面執(zhí)行也不清楚;同時,品牌與消費者接觸,與消費者溝通的親和力也不強,慢慢就被消費者所淡忘,所遺棄,這樣就導致了品牌過早夭折死亡,品牌推廣失敗。
現(xiàn)流行說:新品推廣,十有九敗。大量事實證明,確實如此!
那么,如何才能從這種怪圈中拔出來呢?怎樣才能避免工作從“終點又回到起點”呢?怎樣才能避免失敗,成為新品推廣高手?新品推廣是否有確切規(guī)律可循?
其實,從多類新品推廣所取得的經驗進行分析總結看來,既然是新產品推廣,就會有新的規(guī)則,就應該制定新的、自己的、有針對性的品牌標準。新品推廣真正的共性規(guī)律就應該是---制定自己的個性標準。
可口可樂公司“酷兒”產品的上市推廣,《酷兒圣經》的產生,給我們提供了有益的啟示。
可口可樂公司于1997年推出“酷兒”果汁飲料,首先在日本上市,便獲得巨大成功,產品迅速在東南亞地區(qū)走紅,成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料行業(yè)的新秀。以下資料就可表明“酷兒”在當?shù)氐幕馃岢潭龋?
1997年7月在日本成功上市。結果成為最受歡迎果汁飲料之一,“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一;
2001年4月在韓國成功上市,可口可樂公司創(chuàng)立和擁有了新的果汁飲料市場;“酷兒”成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌,銷售量超過預計量6倍;
2001年6月在新加坡成功上市,2個月內,成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌;
2001年10月在香港和臺灣成功上市,結果香港產品完全脫銷,臺灣訂單是原計劃的2.5倍。
2001年12月,可口可樂(中國)有限公司在杭州和西安正式上市了這款在亞洲其它國家地區(qū)已風靡一時的“酷兒”果汁飲料。幾乎在一夜之間,“酷兒”產品及形象便席卷了兩地的飲料消費市場。雖市場價格比競爭對手高出高達20%,但一上市,便穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)卣紦?jù)了當?shù)毓嬃鲜袌龅念^號位置,將果汁飲料行業(yè)其它品牌遠遠甩在后面。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市,短短幾個月,全國各地便也“QOO”聲一片,這個小精靈基本覆蓋了整個中國,消費者飲用后交相贊譽,知名度和美譽度一炮打響。
“酷兒”的成功,首先當然歸功于詳盡的市場分析、恰如其分的市場細分、準確的市場定位和產品定位??梢哉f,為成為全方位飲料公司,可口可樂公司在推出這款主打果汁產品上做足了功夫,這樣才能在嚴重混戰(zhàn)的果汁飲料市場獨樹一幟,力拔頭籌。
這做足了的“功夫”到底是什么呢?其實,說起來很簡單,那就是“炮制一個角色,制定一個標準”??煽诳蓸饭緸楦畹赝诰蚱放苾群欣谄放仆茝V,在內部發(fā)布了“QOO BIBLE(酷兒圣經)”。這一套品牌標準系統(tǒng)雖鮮為人知,但卻體現(xiàn)了“酷兒”這個產品確實就是極受可口可樂公司寵愛和重視的一個“親生兒子”:他有出生證明,有淵源,有性格,有愛好,有伙伴,有外在形象標準,有內在本質內容。他是一個有真正生命力的可愛小精靈!在這本“圣經”下,可口可樂公司員工有對“酷兒”這個形象進行完美詮釋、嚴格執(zhí)行、有效保護的職責。它是我們執(zhí)行“酷兒”產品品牌推廣及業(yè)務操作的一個系統(tǒng)標準。
下面就讓我們來揭開這本《酷兒圣經》的神秘面紗,領略一下這本小冊子的神秘內容:
一、 酷兒檔案—-酷兒的神秘身世:
QOO中國名字:酷兒
出生:聽說某一天酷兒來自森林,從此以后被一對好心的父母收養(yǎng),是家里唯一的孩子.
身高和體重:秘密!
年齡:謠傳他相當于人類的5至8歲
血型:未知(但是他的行為特征符合B型血)
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現(xiàn)流行說:新品推廣,十有九敗。大量事實證明,確實如此!
那么,如何才能從這種怪圈中拔出來呢?怎樣才能避免工作從“終點又回到起點”呢?怎樣才能避免失敗,成為新品推廣高手?新品推廣是否有確切規(guī)律可循?
其實,從多類新品推廣所取得的經驗進行分析總結看來,既然是新產品推廣,就會有新的規(guī)則,就應該制定新的、自己的、有針對性的品牌標準。新品推廣真正的共性規(guī)律就應該是---制定自己的個性標準。
可口可樂公司“酷兒”產品的上市推廣,《酷兒圣經》的產生,給我們提供了有益的啟示。
可口可樂公司于1997年推出“酷兒”果汁飲料,首先在日本上市,便獲得巨大成功,產品迅速在東南亞地區(qū)走紅,成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料行業(yè)的新秀。以下資料就可表明“酷兒”在當?shù)氐幕馃岢潭龋?
1997年7月在日本成功上市。結果成為最受歡迎果汁飲料之一,“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一;
2001年4月在韓國成功上市,可口可樂公司創(chuàng)立和擁有了新的果汁飲料市場;“酷兒”成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌,銷售量超過預計量6倍;
2001年6月在新加坡成功上市,2個月內,成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌;
2001年10月在香港和臺灣成功上市,結果香港產品完全脫銷,臺灣訂單是原計劃的2.5倍。
2001年12月,可口可樂(中國)有限公司在杭州和西安正式上市了這款在亞洲其它國家地區(qū)已風靡一時的“酷兒”果汁飲料。幾乎在一夜之間,“酷兒”產品及形象便席卷了兩地的飲料消費市場。雖市場價格比競爭對手高出高達20%,但一上市,便穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)卣紦?jù)了當?shù)毓嬃鲜袌龅念^號位置,將果汁飲料行業(yè)其它品牌遠遠甩在后面。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市,短短幾個月,全國各地便也“QOO”聲一片,這個小精靈基本覆蓋了整個中國,消費者飲用后交相贊譽,知名度和美譽度一炮打響。
“酷兒”的成功,首先當然歸功于詳盡的市場分析、恰如其分的市場細分、準確的市場定位和產品定位??梢哉f,為成為全方位飲料公司,可口可樂公司在推出這款主打果汁產品上做足了功夫,這樣才能在嚴重混戰(zhàn)的果汁飲料市場獨樹一幟,力拔頭籌。
這做足了的“功夫”到底是什么呢?其實,說起來很簡單,那就是“炮制一個角色,制定一個標準”??煽诳蓸饭緸楦畹赝诰蚱放苾群欣谄放仆茝V,在內部發(fā)布了“QOO BIBLE(酷兒圣經)”。這一套品牌標準系統(tǒng)雖鮮為人知,但卻體現(xiàn)了“酷兒”這個產品確實就是極受可口可樂公司寵愛和重視的一個“親生兒子”:他有出生證明,有淵源,有性格,有愛好,有伙伴,有外在形象標準,有內在本質內容。他是一個有真正生命力的可愛小精靈!在這本“圣經”下,可口可樂公司員工有對“酷兒”這個形象進行完美詮釋、嚴格執(zhí)行、有效保護的職責。它是我們執(zhí)行“酷兒”產品品牌推廣及業(yè)務操作的一個系統(tǒng)標準。
下面就讓我們來揭開這本《酷兒圣經》的神秘面紗,領略一下這本小冊子的神秘內容:
一、 酷兒檔案—-酷兒的神秘身世:
QOO中國名字:酷兒
出生:聽說某一天酷兒來自森林,從此以后被一對好心的父母收養(yǎng),是家里唯一的孩子.
身高和體重:秘密!
年齡:謠傳他相當于人類的5至8歲
血型:未知(但是他的行為特征符合B型血)
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