“春之蘭”烏雞膠囊上市推廣策劃方案
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
“春之蘭”烏雞膠囊上市推廣策劃方案
“春之蘭”烏雞膠囊上市推廣策劃方案 2003年年初,SASR病魔突如其來地襲擊了神州大地,許多行業(yè)都受到嚴(yán)重的沖擊,一些 企業(yè)更是因?yàn)檫@場災(zāi)禍引致的市場萎縮而倒閉。當(dāng)市場籠罩在一片灰色之時(shí),有一些企 業(yè)卻因此獲得超乎尋常的發(fā)展——許多醫(yī)藥企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)抗病毒的產(chǎn)品而大獲其利。 一場SASR使社會對醫(yī)藥產(chǎn)品的關(guān)注提升到前所未有的高度,許多與抗病毒無關(guān)的醫(yī) 藥產(chǎn)品也趁著這個(gè)難得的機(jī)會推出市場——某醫(yī)藥公司就是在這個(gè)時(shí)候,帶著他們的新產(chǎn) 品春之蘭烏雞膠囊找上我所在的市場咨詢公司。 在許多醫(yī)藥產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化與供過于求的前提下,烏雞類的產(chǎn)品卻一直處 于暢銷的階段,而廣東市場又是烏雞類產(chǎn)品銷售重點(diǎn)之一。作為一種新產(chǎn)品,春之蘭將 廣東市場作為其全國市場銷售的攻克試點(diǎn)。接獲任務(wù)之后,我們迅速成立項(xiàng)目小組,在 嚴(yán)密的市場調(diào)查與分析之后, 制定了春之蘭烏雞膠囊的上市策劃方案。 一、市場分析 2001年,中國母嬰保健中心先后對河北、廣州、無錫等15個(gè)省、市50個(gè)社區(qū)中的1萬 名婦女進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示,有34.5%的婦女患有月經(jīng)不調(diào);有29.2%的婦女患有慢性 宮頸炎;有42.9%的婦女至少患有一種生殖道感染疾??;在患有生殖道感染的婦女中,有 1.7%的婦女患有三種以上的生殖道感染。 廣東的氣候以潮濕、悶熱為主,生活在這種氣候下的女性極易發(fā)作婦科類疾病。據(jù) 調(diào)查,廣州有60%以上的女性患有婦科類疾病。隨著女性社會地位和工作壓力的日益增大 ,氣血不足、內(nèi)分泌失調(diào)等與月經(jīng)有關(guān)的婦科類疾病更存在著發(fā)病率上升的趨勢。而隨 著廣州女性知識層面和社會地位的不斷提升,女性自身也越來越重視自身健康,廣州女 性因?yàn)樾咔佣豢床〉男睦硪苍絹碓降玫綔p少。因而,可以說廣州的婦科醫(yī)藥市場有很 大的容量。 據(jù)統(tǒng)計(jì),2002年度全國OTC中成藥的銷售排名中,婦科類藥位居第七,占了6.53%左 右的份額。而烏雞白鳳丸則在婦科類藥中占了絕對優(yōu)勢的地位。由于前面提到的氣候, 甚至還有飲食原因等,當(dāng)然也有經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá),人們健康意識比較強(qiáng)等因素所致,近年 來,廣東一直是烏雞類產(chǎn)品的消費(fèi)大省,在全國市場中占有舉足輕重的地位。 1、 主要競爭品牌市場狀態(tài) 在婦科調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品中,以烏雞白鳳丸為主的中成藥產(chǎn)品,有相當(dāng)不錯(cuò)的知名度,也 較受消費(fèi)者認(rèn)可。烏雞白鳳丸源自清代《婦科玉尺》烏雞丸組方,是真正女性產(chǎn)品的始祖 。如今國內(nèi)已有40多家中藥廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品,年銷售額達(dá)10億元人民幣左右。 以“烏雞”冠名的女性調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品大大小小數(shù)來不下幾十種。但真正在消費(fèi)者心中有 一定知名度,有良好的品牌形象,并真正能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的產(chǎn)品,也就是幾 家而已??梢哉f,烏雞類的女性調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品的市場紛爭有些類似于諸侯割據(jù),強(qiáng)者為王 。目前,市面上常見的烏雞類婦科醫(yī)藥主要有北京同仁堂烏雞白鳳丸、廣州陳李濟(jì)烏雞 白鳳丸和江西匯仁烏雞白鳳丸,價(jià)位都處于中低端。其中,北京同仁堂和廣州陳李濟(jì)是 兩個(gè)百年老字號制藥企業(yè),江西匯仁集團(tuán)是后來居上,這三家是最為強(qiáng)勁的直接競爭對 手,基本上平分了烏雞類中藥產(chǎn)品的市場。除此之外,武漢烏雞婦康糖漿、江西半邊天 復(fù)方烏雞口服液等也有一定銷量。但這幾種產(chǎn)品或者功效繁雜,沒有集中的宣傳點(diǎn),或 者市場推廣不成功,產(chǎn)品知名度沒有打響,沒有成功建立個(gè)性化的品牌形象,因而,市 場份額不大。 同仁堂和陳李濟(jì)主要以百年老號為競爭利器。自明代以來,我國藥店老字號中就以 四家大中藥店最為名聲顯赫,即是北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟(jì)和武漢葉開 泰。北京同仁堂以“御藥”而具備皇家氣質(zhì),廣州陳李濟(jì)因地靠南洋而名聲遠(yuǎn)播。 a. 幾個(gè)老字號的藥店中,以同仁堂最為著名,而現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢也是同仁堂最有名氣。一 部《大宅門》的電視劇,替同仁堂做了前所未有的品牌推銷,這在老字號中獨(dú)一無二。30 0多年來,同仁堂把“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”作為永久的訓(xùn)規(guī), 堅(jiān)持傳統(tǒng)的制藥特色,保持質(zhì)量優(yōu)良、療效顯著的產(chǎn)品特點(diǎn),形成了牛黃清心丸、大活 絡(luò)丹、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等為代表的十大名藥。同仁堂現(xiàn)已成為國有大型一類企 業(yè)集團(tuán),實(shí)踐著中藥現(xiàn)代化和國際化的發(fā)展方向。 b. 陳李濟(jì)藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷年間(公元1600年),由南海人陳體全與李升佐在廣州大南 門已未牌坊腳(今廣州市北京路194號原廠址)創(chuàng)建,兩人取名“陳李濟(jì)”,首先是陳李各 取一字,同時(shí)內(nèi)含“同舟共濟(jì)”與“存心濟(jì)世”之愿。陳李濟(jì)極力在劑型上創(chuàng)新,用標(biāo)準(zhǔn)化 、規(guī)范化的“洋方法”來打造“古方正藥”,擺脫了“黑大粗”的舊模樣,把丸藥改造成小粒 ,便于口服。其品牌也正在成為受世界認(rèn)可的中華醫(yī)藥品牌。 c. 匯仁集團(tuán)后來居上,攻勢猛烈。匯仁打的是江西泰和烏雞牌子,走的是介于藥品和保健 品之間的營銷之路,在發(fā)展?jié)摿Ρ容^好的農(nóng)村地區(qū)大打促銷戰(zhàn)。匯仁腎寶和匯仁烏雞白 鳳丸的墻體廣告隨處可見,“他好我也好”、“女人的事情女人辦”成為家喻戶曉的廣告語 ,匯仁牌系列產(chǎn)品也因而有較高的知名度。據(jù)資料顯示,2000年,匯仁烏雞白鳳丸銷售 收入達(dá)到4.45億元(包括所有終端渠道);2001年,在零售藥店的銷售總額達(dá)到1.56億 元(零售藥店的銷售只占其總銷售額的1/3左右),在婦科用藥中的市場份額為6.20%。 估計(jì)在未來幾年中,匯仁烏雞白鳳丸的市場表現(xiàn)仍會呈現(xiàn)出較強(qiáng)的增長態(tài)勢。 d. 除此之外,以康乃馨、花紅片、美媛春為代表的婦科醫(yī)藥,也占有不小的市場份額。這 類產(chǎn)品有一個(gè)顯著的共同點(diǎn)——以狂轟濫炸式電視廣告打開知名度。如花紅片一年有99%的 廣告選擇投放在電視上,平面媒體僅占1%。雖然這類醫(yī)藥不以“烏雞”冠名,但其功能訴 求有相似之處——調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌。只是側(cè)重點(diǎn)有別,烏雞類主要側(cè)重中藥的調(diào)經(jīng)養(yǎng)血, 康乃馨類主要以修復(fù)子宮、抵制和治療炎癥為主,美媛春主要以養(yǎng)血益氣、滋養(yǎng)肝腎為 主要宣傳點(diǎn)。因此,這部分的產(chǎn)品可以視為非同類產(chǎn)品,在推廣上不作考慮。 2、 春之蘭烏雞膠囊SWOT 分析 A. 優(yōu)勢 a. 產(chǎn)地: 產(chǎn)自正宗泰和烏雞的產(chǎn)地------ 江西,消費(fèi)者容易認(rèn)同和相信所有藥用烏雞均為正宗泰和烏雞。(泰和烏雞已經(jīng)有相當(dāng) 高的知名度,在推廣中我們用不著過多的強(qiáng)調(diào)) b. 不含糖 同類產(chǎn)品無論是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度的含有糖份,這對由于身體 原因忌諱糖份的消費(fèi)者,尤其是害怕糖份致肥胖的女性無疑是個(gè)軟肋。春之蘭復(fù)方烏雞 膠囊絕不含糖,可長期服用。 c. 膠囊劑型 相對于其他品牌,易于服用,攜帶方便。 生物利用度高,容易為身體吸收,從而藥效更佳。 潔凈衛(wèi)生,產(chǎn)品不存在二次污染 d. 提取工藝 在傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上,采用國際上最先進(jìn)的SFE技術(shù)萃取烏雞的有效成分,使內(nèi)容物 純度更高更有效,大幅度提升產(chǎn)品的療效。 B. 劣勢 a. 新品牌,沒有知名度。 b. 生產(chǎn)商在廣東市場基本上也缺乏知名度的支持 C.機(jī)會 a. 中國人對中藥有良好的認(rèn)同感 在女性調(diào)經(jīng)類醫(yī)藥中,烏雞類滋補(bǔ)品占有重要地位。中國人自古就對中藥有良好的 認(rèn)同感——中成藥天然、安全、副作用小,具有化學(xué)藥所不可替代的優(yōu)勢,日益受老百姓 的歡迎,以至有部分人會長期服用。其存在的潛力值得商家去挖掘?!? b. 烏雞白鳳丸名聲悠久,有“宮廷御藥”的良好形象 烏雞白鳳丸的名氣已經(jīng)有幾百年的歷史。據(jù)資料顯示,從唐朝開始,這種婦科醫(yī)藥 就已經(jīng)被作為“宮廷御藥”,用在皇宮妃子們身上。因而,可以說,民間自然而然就流傳 和延續(xù)了對烏雞白鳳丸的認(rèn)同。 c. 形態(tài)演變 烏雞類產(chǎn)品的形態(tài)從古到今,經(jīng)歷了這么一種過程: 直接烹飲→大蜜丸→小蜜丸/水蜜丸→口服液→膠囊。 從消費(fèi)者所關(guān)心的產(chǎn)品安全,尤其是療效方面衡量,膠囊劑型無疑有著不可忽視的 優(yōu)勢。 d. 形成完整、合理品牌形象的不多 雖然同仁堂、陳李濟(jì)有相當(dāng)好的知名度,但其整體傳播和品牌形象的強(qiáng)化很少,也 遠(yuǎn)沒有形成強(qiáng)勢。對于春之蘭來講,還有很大的機(jī)會和優(yōu)勢。我們有足夠的理由強(qiáng)化品 牌形象,運(yùn)用品牌優(yōu)勢,進(jìn)行整合傳播,一炮打響品牌。 e. 抓住消費(fèi)者心理 大多數(shù)時(shí)候,消費(fèi)者購買藥品或保健品,購買的不僅是藥品本身,更多的是對健康 、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費(fèi)者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想,也 難以喚起消費(fèi)者的購買欲望。通過強(qiáng)化品牌形象,在整合傳播中傳播一種健康、自信的 理念,創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果,最大限度地調(diào)動消費(fèi)者的購買欲。 f. 富有新意的個(gè)性化品牌將會在這個(gè)競爭圈中獨(dú)樹一幟 眾多品牌產(chǎn)品功效的同質(zhì)化,必然會造成千篇一律的產(chǎn)品形象?!罢{(diào)經(jīng)”、“養(yǎng)血”幾 乎成為烏雞類女性滋補(bǔ)品的代名詞。怎樣突破這個(gè)固定模式,走一條讓消費(fèi)者能記住的 品牌形象之路,是我們要努力的。 D.威脅 烏雞白鳳丸類產(chǎn)品競爭高度激烈,出現(xiàn)寡頭競爭格局。同時(shí),功效相似的潛在競爭 者也在不斷崛起、進(jìn)攻。 小結(jié) 據(jù)資料顯示,1990年我國OTC藥品銷售額約為19.1億元,1994年為77.16億元,1996 年為99.32億元,1999年178億元,2000年約為200億元,2002年約為300億元,銷售呈旺 盛增長趨勢。目前藥品零售市場容量約占整個(gè)藥品市場的20%。隨著我國醫(yī)保制度全面實(shí) 施、藥品分類管理制度的進(jìn)一步完善,藥品零售市場還將進(jìn)一步擴(kuò)大,專家預(yù)計(jì)在未來 五年以年均15%增長,到2005年可望達(dá)到600億元,2020年我國將成為全球最大的OTC銷售 市場之一。 目前我國OTC市場重點(diǎn)仍是城市居民,有資料統(tǒng)計(jì)只占30%人口比例的城市居民卻消 耗了近95%的用藥總量,顯然,城市、尤其是中心城市市場在今后相當(dāng)一段時(shí)間里仍是我 們爭奪的重點(diǎn)。但隨著我國農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加 強(qiáng)和農(nóng)民收入的提高,農(nóng)村藥品消費(fèi)需求將是藥品零售市場的主要增長點(diǎn)。 別人走過的路,我們不該簡單的重復(fù),但如果重新走一條全新的路,勢必有很大的 難度,甚至是法規(guī)不允許。別人的路走的成功了,一定有它成功的道理。正如匯仁,正 如康乃馨,在短短幾年時(shí)間打入市場,并能與百年老號齊名,這不能不讓人刮目相看。 我們可以借鑒別人的經(jīng)驗(yàn),走出自己的新意。 二、消費(fèi)者分析 1、 女性癥狀分析 首先我們要弄清楚女性經(jīng)期不適癥狀表現(xiàn)以及需要解決癥狀的突出程度。 根據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示:“疼痛”、“經(jīng)期周期失?!?、“易疲勞”和“腰酸”是表現(xiàn)較為 突出的癥狀。而小腹疼痛、周期時(shí)間失常表現(xiàn)更明顯一些,且同時(shí)有“疼痛”與“經(jīng)期失常 ”的人群比例為43%,沒有疼痛或經(jīng)期失調(diào)相關(guān)癥狀,但有其它經(jīng)期不適癥狀的人群僅為 6%。有疼痛相關(guān)癥狀但不服用調(diào)經(jīng)類產(chǎn)品的人群有43%,“疼痛不可能解決”和“痛經(jīng)是一 種正常的生理反應(yīng)”觀念是多數(shù)被訪者不采取措施的主要原因。 “疼痛”在消費(fèi)者心中存有這樣的心理障礙——屬于生理自然現(xiàn)象,因而,除了14—18歲 的青春期少女有明顯的疼痛之外,18—45歲已經(jīng)很少有人特意關(guān)注。所以,再把“疼痛”列 為宣傳重點(diǎn),將會局限了我們的消費(fèi)群。 而經(jīng)期不適是所有女人所認(rèn)同的?!八嵬础?、“疲憊”、“心情煩躁”、“睡眠不適”、 “精神欠佳”等,是所有不適的表現(xiàn),基本上女性在這一階段身心都會受到困擾,嚴(yán)重的 更會對精神狀態(tài)、感情、家庭甚至工作等帶來極大的影響,有人將這種征兆叫做“經(jīng)前綜 合癥”。如果我們在情感訴求上讓消費(fèi)者產(chǎn)生服用后輕松、自在、健康、清新的美好聯(lián)想 ,把緩解經(jīng)期不適,還女人自信飽滿的精神狀態(tài),作為廣告宣傳的切入點(diǎn),將是一個(gè)所 有競爭對手沒有刻意傳達(dá)的處女地。——“補(bǔ)血調(diào)經(jīng),消除經(jīng)期不適”,“補(bǔ)血調(diào)經(jīng),與經(jīng)前 綜合癥說拜拜”。 2、 消費(fèi)者消費(fèi)心理和購買習(xí)慣分析 a. 職業(yè)女性消費(fèi)者更接受方便、潔凈、快捷或?qū)ΠY下藥方式。膠囊式的烏雞白鳳丸會更容 易為消費(fèi)者所接受; b. 科技含量更高,療效更好的產(chǎn)品使所有消費(fèi)者愿意嘗試新品牌的因素之一; c. 在品質(zhì)、療效得到保證的前提下,女性有嘗試選擇新品牌新形象的消費(fèi)欲望; d. 消費(fèi)者購買決策總體上自己購買占絕大多數(shù),但12- 18歲女性有半數(shù)以上由母親代為購買; e. 購買類別上選擇藥品的比例高于保健品。 f. 購買場所主要集中于藥店; g. 一般的對調(diào)經(jīng)類藥品的服用以短期行為為主,尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛功效 。但同時(shí)消費(fèi)者也認(rèn)同中藥治本,西藥治標(biāo)的理論。所以在產(chǎn)品功效宣傳上,我們應(yīng)該 強(qiáng)調(diào)止與治的區(qū)別,強(qiáng)調(diào)中藥“寓治療于調(diào)理” 中的根治優(yōu)勢,誘導(dǎo)...
“春之蘭”烏雞膠囊上市推廣策劃方案
“春之蘭”烏雞膠囊上市推廣策劃方案 2003年年初,SASR病魔突如其來地襲擊了神州大地,許多行業(yè)都受到嚴(yán)重的沖擊,一些 企業(yè)更是因?yàn)檫@場災(zāi)禍引致的市場萎縮而倒閉。當(dāng)市場籠罩在一片灰色之時(shí),有一些企 業(yè)卻因此獲得超乎尋常的發(fā)展——許多醫(yī)藥企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)抗病毒的產(chǎn)品而大獲其利。 一場SASR使社會對醫(yī)藥產(chǎn)品的關(guān)注提升到前所未有的高度,許多與抗病毒無關(guān)的醫(yī) 藥產(chǎn)品也趁著這個(gè)難得的機(jī)會推出市場——某醫(yī)藥公司就是在這個(gè)時(shí)候,帶著他們的新產(chǎn) 品春之蘭烏雞膠囊找上我所在的市場咨詢公司。 在許多醫(yī)藥產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化與供過于求的前提下,烏雞類的產(chǎn)品卻一直處 于暢銷的階段,而廣東市場又是烏雞類產(chǎn)品銷售重點(diǎn)之一。作為一種新產(chǎn)品,春之蘭將 廣東市場作為其全國市場銷售的攻克試點(diǎn)。接獲任務(wù)之后,我們迅速成立項(xiàng)目小組,在 嚴(yán)密的市場調(diào)查與分析之后, 制定了春之蘭烏雞膠囊的上市策劃方案。 一、市場分析 2001年,中國母嬰保健中心先后對河北、廣州、無錫等15個(gè)省、市50個(gè)社區(qū)中的1萬 名婦女進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示,有34.5%的婦女患有月經(jīng)不調(diào);有29.2%的婦女患有慢性 宮頸炎;有42.9%的婦女至少患有一種生殖道感染疾??;在患有生殖道感染的婦女中,有 1.7%的婦女患有三種以上的生殖道感染。 廣東的氣候以潮濕、悶熱為主,生活在這種氣候下的女性極易發(fā)作婦科類疾病。據(jù) 調(diào)查,廣州有60%以上的女性患有婦科類疾病。隨著女性社會地位和工作壓力的日益增大 ,氣血不足、內(nèi)分泌失調(diào)等與月經(jīng)有關(guān)的婦科類疾病更存在著發(fā)病率上升的趨勢。而隨 著廣州女性知識層面和社會地位的不斷提升,女性自身也越來越重視自身健康,廣州女 性因?yàn)樾咔佣豢床〉男睦硪苍絹碓降玫綔p少。因而,可以說廣州的婦科醫(yī)藥市場有很 大的容量。 據(jù)統(tǒng)計(jì),2002年度全國OTC中成藥的銷售排名中,婦科類藥位居第七,占了6.53%左 右的份額。而烏雞白鳳丸則在婦科類藥中占了絕對優(yōu)勢的地位。由于前面提到的氣候, 甚至還有飲食原因等,當(dāng)然也有經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá),人們健康意識比較強(qiáng)等因素所致,近年 來,廣東一直是烏雞類產(chǎn)品的消費(fèi)大省,在全國市場中占有舉足輕重的地位。 1、 主要競爭品牌市場狀態(tài) 在婦科調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品中,以烏雞白鳳丸為主的中成藥產(chǎn)品,有相當(dāng)不錯(cuò)的知名度,也 較受消費(fèi)者認(rèn)可。烏雞白鳳丸源自清代《婦科玉尺》烏雞丸組方,是真正女性產(chǎn)品的始祖 。如今國內(nèi)已有40多家中藥廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品,年銷售額達(dá)10億元人民幣左右。 以“烏雞”冠名的女性調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品大大小小數(shù)來不下幾十種。但真正在消費(fèi)者心中有 一定知名度,有良好的品牌形象,并真正能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的產(chǎn)品,也就是幾 家而已??梢哉f,烏雞類的女性調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品的市場紛爭有些類似于諸侯割據(jù),強(qiáng)者為王 。目前,市面上常見的烏雞類婦科醫(yī)藥主要有北京同仁堂烏雞白鳳丸、廣州陳李濟(jì)烏雞 白鳳丸和江西匯仁烏雞白鳳丸,價(jià)位都處于中低端。其中,北京同仁堂和廣州陳李濟(jì)是 兩個(gè)百年老字號制藥企業(yè),江西匯仁集團(tuán)是后來居上,這三家是最為強(qiáng)勁的直接競爭對 手,基本上平分了烏雞類中藥產(chǎn)品的市場。除此之外,武漢烏雞婦康糖漿、江西半邊天 復(fù)方烏雞口服液等也有一定銷量。但這幾種產(chǎn)品或者功效繁雜,沒有集中的宣傳點(diǎn),或 者市場推廣不成功,產(chǎn)品知名度沒有打響,沒有成功建立個(gè)性化的品牌形象,因而,市 場份額不大。 同仁堂和陳李濟(jì)主要以百年老號為競爭利器。自明代以來,我國藥店老字號中就以 四家大中藥店最為名聲顯赫,即是北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟(jì)和武漢葉開 泰。北京同仁堂以“御藥”而具備皇家氣質(zhì),廣州陳李濟(jì)因地靠南洋而名聲遠(yuǎn)播。 a. 幾個(gè)老字號的藥店中,以同仁堂最為著名,而現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢也是同仁堂最有名氣。一 部《大宅門》的電視劇,替同仁堂做了前所未有的品牌推銷,這在老字號中獨(dú)一無二。30 0多年來,同仁堂把“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”作為永久的訓(xùn)規(guī), 堅(jiān)持傳統(tǒng)的制藥特色,保持質(zhì)量優(yōu)良、療效顯著的產(chǎn)品特點(diǎn),形成了牛黃清心丸、大活 絡(luò)丹、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等為代表的十大名藥。同仁堂現(xiàn)已成為國有大型一類企 業(yè)集團(tuán),實(shí)踐著中藥現(xiàn)代化和國際化的發(fā)展方向。 b. 陳李濟(jì)藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷年間(公元1600年),由南海人陳體全與李升佐在廣州大南 門已未牌坊腳(今廣州市北京路194號原廠址)創(chuàng)建,兩人取名“陳李濟(jì)”,首先是陳李各 取一字,同時(shí)內(nèi)含“同舟共濟(jì)”與“存心濟(jì)世”之愿。陳李濟(jì)極力在劑型上創(chuàng)新,用標(biāo)準(zhǔn)化 、規(guī)范化的“洋方法”來打造“古方正藥”,擺脫了“黑大粗”的舊模樣,把丸藥改造成小粒 ,便于口服。其品牌也正在成為受世界認(rèn)可的中華醫(yī)藥品牌。 c. 匯仁集團(tuán)后來居上,攻勢猛烈。匯仁打的是江西泰和烏雞牌子,走的是介于藥品和保健 品之間的營銷之路,在發(fā)展?jié)摿Ρ容^好的農(nóng)村地區(qū)大打促銷戰(zhàn)。匯仁腎寶和匯仁烏雞白 鳳丸的墻體廣告隨處可見,“他好我也好”、“女人的事情女人辦”成為家喻戶曉的廣告語 ,匯仁牌系列產(chǎn)品也因而有較高的知名度。據(jù)資料顯示,2000年,匯仁烏雞白鳳丸銷售 收入達(dá)到4.45億元(包括所有終端渠道);2001年,在零售藥店的銷售總額達(dá)到1.56億 元(零售藥店的銷售只占其總銷售額的1/3左右),在婦科用藥中的市場份額為6.20%。 估計(jì)在未來幾年中,匯仁烏雞白鳳丸的市場表現(xiàn)仍會呈現(xiàn)出較強(qiáng)的增長態(tài)勢。 d. 除此之外,以康乃馨、花紅片、美媛春為代表的婦科醫(yī)藥,也占有不小的市場份額。這 類產(chǎn)品有一個(gè)顯著的共同點(diǎn)——以狂轟濫炸式電視廣告打開知名度。如花紅片一年有99%的 廣告選擇投放在電視上,平面媒體僅占1%。雖然這類醫(yī)藥不以“烏雞”冠名,但其功能訴 求有相似之處——調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌。只是側(cè)重點(diǎn)有別,烏雞類主要側(cè)重中藥的調(diào)經(jīng)養(yǎng)血, 康乃馨類主要以修復(fù)子宮、抵制和治療炎癥為主,美媛春主要以養(yǎng)血益氣、滋養(yǎng)肝腎為 主要宣傳點(diǎn)。因此,這部分的產(chǎn)品可以視為非同類產(chǎn)品,在推廣上不作考慮。 2、 春之蘭烏雞膠囊SWOT 分析 A. 優(yōu)勢 a. 產(chǎn)地: 產(chǎn)自正宗泰和烏雞的產(chǎn)地------ 江西,消費(fèi)者容易認(rèn)同和相信所有藥用烏雞均為正宗泰和烏雞。(泰和烏雞已經(jīng)有相當(dāng) 高的知名度,在推廣中我們用不著過多的強(qiáng)調(diào)) b. 不含糖 同類產(chǎn)品無論是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度的含有糖份,這對由于身體 原因忌諱糖份的消費(fèi)者,尤其是害怕糖份致肥胖的女性無疑是個(gè)軟肋。春之蘭復(fù)方烏雞 膠囊絕不含糖,可長期服用。 c. 膠囊劑型 相對于其他品牌,易于服用,攜帶方便。 生物利用度高,容易為身體吸收,從而藥效更佳。 潔凈衛(wèi)生,產(chǎn)品不存在二次污染 d. 提取工藝 在傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上,采用國際上最先進(jìn)的SFE技術(shù)萃取烏雞的有效成分,使內(nèi)容物 純度更高更有效,大幅度提升產(chǎn)品的療效。 B. 劣勢 a. 新品牌,沒有知名度。 b. 生產(chǎn)商在廣東市場基本上也缺乏知名度的支持 C.機(jī)會 a. 中國人對中藥有良好的認(rèn)同感 在女性調(diào)經(jīng)類醫(yī)藥中,烏雞類滋補(bǔ)品占有重要地位。中國人自古就對中藥有良好的 認(rèn)同感——中成藥天然、安全、副作用小,具有化學(xué)藥所不可替代的優(yōu)勢,日益受老百姓 的歡迎,以至有部分人會長期服用。其存在的潛力值得商家去挖掘?!? b. 烏雞白鳳丸名聲悠久,有“宮廷御藥”的良好形象 烏雞白鳳丸的名氣已經(jīng)有幾百年的歷史。據(jù)資料顯示,從唐朝開始,這種婦科醫(yī)藥 就已經(jīng)被作為“宮廷御藥”,用在皇宮妃子們身上。因而,可以說,民間自然而然就流傳 和延續(xù)了對烏雞白鳳丸的認(rèn)同。 c. 形態(tài)演變 烏雞類產(chǎn)品的形態(tài)從古到今,經(jīng)歷了這么一種過程: 直接烹飲→大蜜丸→小蜜丸/水蜜丸→口服液→膠囊。 從消費(fèi)者所關(guān)心的產(chǎn)品安全,尤其是療效方面衡量,膠囊劑型無疑有著不可忽視的 優(yōu)勢。 d. 形成完整、合理品牌形象的不多 雖然同仁堂、陳李濟(jì)有相當(dāng)好的知名度,但其整體傳播和品牌形象的強(qiáng)化很少,也 遠(yuǎn)沒有形成強(qiáng)勢。對于春之蘭來講,還有很大的機(jī)會和優(yōu)勢。我們有足夠的理由強(qiáng)化品 牌形象,運(yùn)用品牌優(yōu)勢,進(jìn)行整合傳播,一炮打響品牌。 e. 抓住消費(fèi)者心理 大多數(shù)時(shí)候,消費(fèi)者購買藥品或保健品,購買的不僅是藥品本身,更多的是對健康 、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費(fèi)者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想,也 難以喚起消費(fèi)者的購買欲望。通過強(qiáng)化品牌形象,在整合傳播中傳播一種健康、自信的 理念,創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果,最大限度地調(diào)動消費(fèi)者的購買欲。 f. 富有新意的個(gè)性化品牌將會在這個(gè)競爭圈中獨(dú)樹一幟 眾多品牌產(chǎn)品功效的同質(zhì)化,必然會造成千篇一律的產(chǎn)品形象?!罢{(diào)經(jīng)”、“養(yǎng)血”幾 乎成為烏雞類女性滋補(bǔ)品的代名詞。怎樣突破這個(gè)固定模式,走一條讓消費(fèi)者能記住的 品牌形象之路,是我們要努力的。 D.威脅 烏雞白鳳丸類產(chǎn)品競爭高度激烈,出現(xiàn)寡頭競爭格局。同時(shí),功效相似的潛在競爭 者也在不斷崛起、進(jìn)攻。 小結(jié) 據(jù)資料顯示,1990年我國OTC藥品銷售額約為19.1億元,1994年為77.16億元,1996 年為99.32億元,1999年178億元,2000年約為200億元,2002年約為300億元,銷售呈旺 盛增長趨勢。目前藥品零售市場容量約占整個(gè)藥品市場的20%。隨著我國醫(yī)保制度全面實(shí) 施、藥品分類管理制度的進(jìn)一步完善,藥品零售市場還將進(jìn)一步擴(kuò)大,專家預(yù)計(jì)在未來 五年以年均15%增長,到2005年可望達(dá)到600億元,2020年我國將成為全球最大的OTC銷售 市場之一。 目前我國OTC市場重點(diǎn)仍是城市居民,有資料統(tǒng)計(jì)只占30%人口比例的城市居民卻消 耗了近95%的用藥總量,顯然,城市、尤其是中心城市市場在今后相當(dāng)一段時(shí)間里仍是我 們爭奪的重點(diǎn)。但隨著我國農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加 強(qiáng)和農(nóng)民收入的提高,農(nóng)村藥品消費(fèi)需求將是藥品零售市場的主要增長點(diǎn)。 別人走過的路,我們不該簡單的重復(fù),但如果重新走一條全新的路,勢必有很大的 難度,甚至是法規(guī)不允許。別人的路走的成功了,一定有它成功的道理。正如匯仁,正 如康乃馨,在短短幾年時(shí)間打入市場,并能與百年老號齊名,這不能不讓人刮目相看。 我們可以借鑒別人的經(jīng)驗(yàn),走出自己的新意。 二、消費(fèi)者分析 1、 女性癥狀分析 首先我們要弄清楚女性經(jīng)期不適癥狀表現(xiàn)以及需要解決癥狀的突出程度。 根據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示:“疼痛”、“經(jīng)期周期失?!?、“易疲勞”和“腰酸”是表現(xiàn)較為 突出的癥狀。而小腹疼痛、周期時(shí)間失常表現(xiàn)更明顯一些,且同時(shí)有“疼痛”與“經(jīng)期失常 ”的人群比例為43%,沒有疼痛或經(jīng)期失調(diào)相關(guān)癥狀,但有其它經(jīng)期不適癥狀的人群僅為 6%。有疼痛相關(guān)癥狀但不服用調(diào)經(jīng)類產(chǎn)品的人群有43%,“疼痛不可能解決”和“痛經(jīng)是一 種正常的生理反應(yīng)”觀念是多數(shù)被訪者不采取措施的主要原因。 “疼痛”在消費(fèi)者心中存有這樣的心理障礙——屬于生理自然現(xiàn)象,因而,除了14—18歲 的青春期少女有明顯的疼痛之外,18—45歲已經(jīng)很少有人特意關(guān)注。所以,再把“疼痛”列 為宣傳重點(diǎn),將會局限了我們的消費(fèi)群。 而經(jīng)期不適是所有女人所認(rèn)同的?!八嵬础?、“疲憊”、“心情煩躁”、“睡眠不適”、 “精神欠佳”等,是所有不適的表現(xiàn),基本上女性在這一階段身心都會受到困擾,嚴(yán)重的 更會對精神狀態(tài)、感情、家庭甚至工作等帶來極大的影響,有人將這種征兆叫做“經(jīng)前綜 合癥”。如果我們在情感訴求上讓消費(fèi)者產(chǎn)生服用后輕松、自在、健康、清新的美好聯(lián)想 ,把緩解經(jīng)期不適,還女人自信飽滿的精神狀態(tài),作為廣告宣傳的切入點(diǎn),將是一個(gè)所 有競爭對手沒有刻意傳達(dá)的處女地。——“補(bǔ)血調(diào)經(jīng),消除經(jīng)期不適”,“補(bǔ)血調(diào)經(jīng),與經(jīng)前 綜合癥說拜拜”。 2、 消費(fèi)者消費(fèi)心理和購買習(xí)慣分析 a. 職業(yè)女性消費(fèi)者更接受方便、潔凈、快捷或?qū)ΠY下藥方式。膠囊式的烏雞白鳳丸會更容 易為消費(fèi)者所接受; b. 科技含量更高,療效更好的產(chǎn)品使所有消費(fèi)者愿意嘗試新品牌的因素之一; c. 在品質(zhì)、療效得到保證的前提下,女性有嘗試選擇新品牌新形象的消費(fèi)欲望; d. 消費(fèi)者購買決策總體上自己購買占絕大多數(shù),但12- 18歲女性有半數(shù)以上由母親代為購買; e. 購買類別上選擇藥品的比例高于保健品。 f. 購買場所主要集中于藥店; g. 一般的對調(diào)經(jīng)類藥品的服用以短期行為為主,尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛功效 。但同時(shí)消費(fèi)者也認(rèn)同中藥治本,西藥治標(biāo)的理論。所以在產(chǎn)品功效宣傳上,我們應(yīng)該 強(qiáng)調(diào)止與治的區(qū)別,強(qiáng)調(diào)中藥“寓治療于調(diào)理” 中的根治優(yōu)勢,誘導(dǎo)...
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