行銷管理講義八
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
行銷管理講義八
目標(biāo)市場(chǎng)分析與確定 市場(chǎng)區(qū)隔化,選擇目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位之步驟 市場(chǎng)區(qū)隔化 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品地位 市場(chǎng)區(qū)隔(Market Segmentation) 1) 區(qū)隔市場(chǎng)的一般方式 ← 大量行銷(Mass marketing) 賣方以大量生產(chǎn),廣泛的配銷通路及大量的促銷活動(dòng)來推銷產(chǎn)品,為日常用品。 ← 產(chǎn)品多樣化行銷(Product-variety) 賣方提供兩種或多種不同外形,風(fēng)格,品質(zhì),規(guī)格的產(chǎn)品。 ← 目標(biāo)行銷(Target marketing) 小量行銷,把市場(chǎng)分割成各具有獨(dú)特風(fēng)格的“迷你”市場(chǎng),發(fā)展適合于每個(gè)市場(chǎng)區(qū) 隔的產(chǎn)品和行銷組合。 2) 市場(chǎng)區(qū)隔化的類型 ← 同質(zhì)偏好(Homogeneous preference) 市場(chǎng)中所有消費(fèi)者的偏好大致相同。 ← 分散偏好(Diffused preference) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求極不相同。 ← 集群偏好(Clustered preference) 自然市場(chǎng)區(qū)隔。市場(chǎng)中顯示不同的偏好。 3) 市場(chǎng)區(qū)隔化之程序 ← 調(diào)查階段 了解:決策屬性與重要性評(píng)比;產(chǎn)品使用形態(tài);對(duì)各產(chǎn)品種類的消費(fèi)態(tài)度;受訪 者在人口統(tǒng)計(jì),心理與媒體選擇方面的特性。 ← 分析階段 因素分析(Factor analysis):剔除相關(guān)性高的變數(shù)。 集群分析(Cluster analysis):因素分析之后,確立不同特質(zhì)的集群。 ← 剖劃階段 依據(jù)分析結(jié)果,描述各集團(tuán)的明確態(tài)度,行為,人口統(tǒng)計(jì),心理特質(zhì),媒體消費(fèi) 特性等剖面。 4) 區(qū)隔消費(fèi)者市場(chǎng)之基礎(chǔ) ← 地理變數(shù) 地區(qū),國家,行政區(qū)劃,人口密度,氣候。 ← 人口變數(shù) 年齡,性別,家庭人數(shù),家庭生命周期,所得,職業(yè),教育水準(zhǔn),宗教信仰,種 族,國籍。 ← 心理變數(shù) 社會(huì)階層,生活形態(tài),個(gè)性(沖動(dòng),合群,權(quán)威,野心)。 ← 行為變數(shù) 1. 購買時(shí)機(jī)(經(jīng)常性,特定性) 2. 追求利益(品質(zhì),服務(wù),經(jīng)濟(jì)) 3. 使用者狀況(非使用者;曾經(jīng),潛在,初次,經(jīng)常使用者) 4. 使用率(輕度,中度,重度) 5. 忠誠度(絕對(duì),適度,轉(zhuǎn)移,變換) 6. 購買準(zhǔn)備階段(不知道,知道,很清楚,感興趣,想買,決定買) 7. 態(tài)度(熱衷,正面,無差異,負(fù)面,敵意) ← 變數(shù)的交叉使用 交叉變數(shù)的使用,可使市場(chǎng)區(qū)隔化,更為準(zhǔn)確;并適用于不同時(shí)機(jī)、不同地區(qū) 、、不同文化的,復(fù)雜又相關(guān)的市場(chǎng)變數(shù)。 市場(chǎng)區(qū)隔的程序 5) 有效區(qū)隔化之必備條件 ← 可衡量性(Measurability) 市場(chǎng)區(qū)隔的大小及購買力可衡量的程度。 ← 足量性(Substantiality) 市場(chǎng)區(qū)隔的大小及獲利的程度,必須值得采取個(gè)別行銷方案。 ← 可接近性(Accessibility) 市場(chǎng)區(qū)隔能有效達(dá)到和有效為之服務(wù)的程度。購物地點(diǎn)固定,接觸某一特定媒體 的集群較易接近。 ← 持久性(Sustain ability) 市場(chǎng)區(qū)隔便于廠商鞏固其產(chǎn)品的市場(chǎng)地位便于市場(chǎng)的長期培養(yǎng)。 ← 可行性(Action ability) 公司由實(shí)力為各個(gè)區(qū)隔制定有效的行銷方案。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Market targeting) 1) 評(píng)估市場(chǎng)區(qū)隔 ← 市場(chǎng)區(qū)隔大小與成長(Segment size & growth) 市場(chǎng)區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對(duì)而言,成長可能性即潛在能力。 ← 市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力 (Segment structural attractiveness) 決定市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力的五大力量: 競(jìng)爭者多且強(qiáng)的市場(chǎng)區(qū)隔不具吸引力; 會(huì)吸引新競(jìng)爭者的則不是最理想; 有潛在或可行替代品時(shí),吸引力不高; 購買者具強(qiáng)大議價(jià)力量的,不夠吸引人。 2) 選擇市場(chǎng)區(qū)隔 P = 產(chǎn)品 M =市場(chǎng) 3) 三種市場(chǎng)涵蓋策略(Market coverage) ← 無差異行銷(Undifferentiated marketing) 不考慮市場(chǎng)區(qū)隔的差異性,對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品。 ← 差異行銷(Differentiated marketing) 同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔營運(yùn),并分別為每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。 ← 集中行銷(Concentrated marketing) 全力爭取一個(gè)或幾個(gè)次級(jí)市場(chǎng)的大部分,不去爭取一個(gè)大市場(chǎng)的小部分。 4) 市場(chǎng)涵蓋策略之選定 ← 企業(yè)資源 資金少集中使用,資金中等分散定量安排。 ← 市場(chǎng)同質(zhì)性 需求,偏好等各種特征相似,以差異行銷和集中行銷為宜。 ← 產(chǎn)品同質(zhì)性 同質(zhì)性強(qiáng),用無差異行銷,如一般日用品。 ← 產(chǎn)品處于生命周期中各階段 引介期(無差異行銷);成長期(集中行銷);飽和期(差異行銷)。 ← 競(jìng)爭者之行銷策略 無差異行銷對(duì)抗差異行銷,集中行銷。 ← 競(jìng)爭者之?dāng)?shù)目 數(shù)目少(集中行銷);數(shù)目多(差異行銷)。 參考文獻(xiàn):行銷管理導(dǎo)論 陳定國著 五南圖書出版公司〈1981〉 市場(chǎng)定位(Market positioning) ← 定位的定義 定位就是在目標(biāo)消費(fèi)者的心中,建立起屬于品牌本身的獨(dú)特地位,也就是塑造出 自己的品牌個(gè)性。 ← 定位的目的 在于使你能夠沿著消費(fèi)者心目中既有的階梯上升,或開創(chuàng)另一嶄新的階梯而悠游 其間。 市場(chǎng)定位的三大要素 ← 目標(biāo)消費(fèi)者 (什么樣的人會(huì)來買這個(gè)產(chǎn)品) ← 產(chǎn)品差異點(diǎn) (這些人為什么要來買這個(gè)產(chǎn)品) ← 競(jìng)爭者是誰 (目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品) 市場(chǎng)定位的六大步驟 1. 目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置? 2. 希望擁有什么位置? 3. 如何贏得所希望的位置? 4. 是否有本錢攻占并維持該位置? 5. 對(duì)于擬定的位置能持之以恒嗎? 6. 廣告創(chuàng)意是否與定位吻合? 市場(chǎng)定位的策略 1. 以某產(chǎn)品的屬性定位 2. 以產(chǎn)品所能滿足的需要或提供的利益定位 3. 根據(jù)使用場(chǎng)合來定位 4. 以某些類別的使用者定位 如:嬰兒洗發(fā)精重新定位,供成年人使用。 5. 產(chǎn)品的定位可直接攻擊競(jìng)爭者 如:“7-Up”定位為“非可樂”。 6. 根據(jù)不同產(chǎn)品類別來定位 定位需知 ← 融入消費(fèi)者導(dǎo)向與競(jìng)爭者導(dǎo)向 (考慮自己的長短處,對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn),并找出一個(gè)適合自己的“競(jìng)爭性定位(Compe titive Positioning)”) ← 搶先占住第一個(gè)位置 (搶先占住消費(fèi)者腦海中的第一個(gè)位置) ← 找洞策略 (高價(jià)位,低價(jià)位,口味,包裝等都是入洞之匙) 特殊定位 ← 重定位(Repositioning) 銷售不佳或失敗時(shí) 消費(fèi)者需求 / 認(rèn)知改變 既有形象不佳 公司策略的改變 市場(chǎng)/環(huán)境發(fā)生重大變化 ← 擴(kuò)大定位 (Broadening the base or Reverse line extension) 嬰兒洗發(fā)精進(jìn)攻成人市場(chǎng) 治頭皮屑又照顧秀發(fā) 信服的理由何在? ← 自我定位 每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)定位--印象 了解他人對(duì)自己的看法 決定自己所希望創(chuàng)造的位置 市場(chǎng)區(qū)隔與定位的配合 ← 市場(chǎng)區(qū)隔 目的:從市場(chǎng)發(fā)掘可一展鴻圖的利益 重點(diǎn):了解顧客 運(yùn)作過程:根據(jù)區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場(chǎng) 結(jié)果的運(yùn)用:企業(yè)體在找到市場(chǎng)利基后,就可描繪目標(biāo) 消費(fèi)群,以更為確定行銷進(jìn)攻對(duì)象。 ← 行銷定位 目的:獨(dú)創(chuàng)一格 重點(diǎn):了解公司產(chǎn)品,顧客,競(jìng)爭產(chǎn)品 參考文獻(xiàn):行銷實(shí)戰(zhàn)讀本 蕭富峰著 遠(yuǎn)流出版公司 (1989) 目標(biāo)市場(chǎng)分析 討論問題 (新加坡) 1. 整體的市場(chǎng)區(qū)隔與選擇正確市場(chǎng)目標(biāo),往往是成功市場(chǎng)計(jì)劃的首要問題。請(qǐng)?jiān)u述之 。 2. 如果把全班化為一整體市場(chǎng),您將如何區(qū)隔這一市場(chǎng),區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)是什么?指出自己 所屬的區(qū)隔,并規(guī)劃出定位圖。 3. 中華文化如何在世界市場(chǎng)中定位?中華文化如何在行銷中發(fā)揮積極的作用? 目標(biāo)市場(chǎng)分析 討論問題 (中國) 1. 你如何區(qū)隔中國的消費(fèi)市場(chǎng)? 2. 中國貨在世界貨品中的定位是什么?前景如何? 3. 試以某產(chǎn)品為例,選擇中國的目標(biāo)市場(chǎng)。 ----------------------- 5. 為每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位.。 6. 針對(duì)每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展一套行銷組合。 1. 確認(rèn)市場(chǎng)區(qū)隔化的基礎(chǔ)。 2. 描述各市場(chǎng)區(qū)隔的概況。 3. 衡量市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力。 4. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 第五步 評(píng)估各市場(chǎng)區(qū)隔 第六步 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 第三步 運(yùn)用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔 第二步 分析顧客的決策程序 第一步 列出可用的區(qū)隔變數(shù) 第四步 描述各區(qū)隔的特性 (輪廓 ) 供應(yīng)商 (供應(yīng)商議價(jià)力量) 購買者 (購買者議價(jià)力量) (流動(dòng)性的威脅) 潛在的進(jìn)入者 產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭者 (市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)的對(duì)抗) 替代品 (替代性產(chǎn)品的威脅 ) M3 M1 M2 M1 M3 M2 P3 P1 P2 M1 M2 M3 P1 P3 P2 M1 M3 M2 P1 P2 P3 M2 M1 M3 P2 P1 P3 1. 產(chǎn)品專業(yè)化 ( Product Specialization ) 2. 市場(chǎng)專業(yè)化 ( Market Specialization ) 3. 選擇性專業(yè)化 ( Selective Specialization ) 4. 全面市場(chǎng)涵蓋 ( Full Market Coverage ) P2 P3 P1 5. 單一區(qū)隔集中化 ( Single-Segment concentration )
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目標(biāo)市場(chǎng)分析與確定 市場(chǎng)區(qū)隔化,選擇目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位之步驟 市場(chǎng)區(qū)隔化 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品地位 市場(chǎng)區(qū)隔(Market Segmentation) 1) 區(qū)隔市場(chǎng)的一般方式 ← 大量行銷(Mass marketing) 賣方以大量生產(chǎn),廣泛的配銷通路及大量的促銷活動(dòng)來推銷產(chǎn)品,為日常用品。 ← 產(chǎn)品多樣化行銷(Product-variety) 賣方提供兩種或多種不同外形,風(fēng)格,品質(zhì),規(guī)格的產(chǎn)品。 ← 目標(biāo)行銷(Target marketing) 小量行銷,把市場(chǎng)分割成各具有獨(dú)特風(fēng)格的“迷你”市場(chǎng),發(fā)展適合于每個(gè)市場(chǎng)區(qū) 隔的產(chǎn)品和行銷組合。 2) 市場(chǎng)區(qū)隔化的類型 ← 同質(zhì)偏好(Homogeneous preference) 市場(chǎng)中所有消費(fèi)者的偏好大致相同。 ← 分散偏好(Diffused preference) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求極不相同。 ← 集群偏好(Clustered preference) 自然市場(chǎng)區(qū)隔。市場(chǎng)中顯示不同的偏好。 3) 市場(chǎng)區(qū)隔化之程序 ← 調(diào)查階段 了解:決策屬性與重要性評(píng)比;產(chǎn)品使用形態(tài);對(duì)各產(chǎn)品種類的消費(fèi)態(tài)度;受訪 者在人口統(tǒng)計(jì),心理與媒體選擇方面的特性。 ← 分析階段 因素分析(Factor analysis):剔除相關(guān)性高的變數(shù)。 集群分析(Cluster analysis):因素分析之后,確立不同特質(zhì)的集群。 ← 剖劃階段 依據(jù)分析結(jié)果,描述各集團(tuán)的明確態(tài)度,行為,人口統(tǒng)計(jì),心理特質(zhì),媒體消費(fèi) 特性等剖面。 4) 區(qū)隔消費(fèi)者市場(chǎng)之基礎(chǔ) ← 地理變數(shù) 地區(qū),國家,行政區(qū)劃,人口密度,氣候。 ← 人口變數(shù) 年齡,性別,家庭人數(shù),家庭生命周期,所得,職業(yè),教育水準(zhǔn),宗教信仰,種 族,國籍。 ← 心理變數(shù) 社會(huì)階層,生活形態(tài),個(gè)性(沖動(dòng),合群,權(quán)威,野心)。 ← 行為變數(shù) 1. 購買時(shí)機(jī)(經(jīng)常性,特定性) 2. 追求利益(品質(zhì),服務(wù),經(jīng)濟(jì)) 3. 使用者狀況(非使用者;曾經(jīng),潛在,初次,經(jīng)常使用者) 4. 使用率(輕度,中度,重度) 5. 忠誠度(絕對(duì),適度,轉(zhuǎn)移,變換) 6. 購買準(zhǔn)備階段(不知道,知道,很清楚,感興趣,想買,決定買) 7. 態(tài)度(熱衷,正面,無差異,負(fù)面,敵意) ← 變數(shù)的交叉使用 交叉變數(shù)的使用,可使市場(chǎng)區(qū)隔化,更為準(zhǔn)確;并適用于不同時(shí)機(jī)、不同地區(qū) 、、不同文化的,復(fù)雜又相關(guān)的市場(chǎng)變數(shù)。 市場(chǎng)區(qū)隔的程序 5) 有效區(qū)隔化之必備條件 ← 可衡量性(Measurability) 市場(chǎng)區(qū)隔的大小及購買力可衡量的程度。 ← 足量性(Substantiality) 市場(chǎng)區(qū)隔的大小及獲利的程度,必須值得采取個(gè)別行銷方案。 ← 可接近性(Accessibility) 市場(chǎng)區(qū)隔能有效達(dá)到和有效為之服務(wù)的程度。購物地點(diǎn)固定,接觸某一特定媒體 的集群較易接近。 ← 持久性(Sustain ability) 市場(chǎng)區(qū)隔便于廠商鞏固其產(chǎn)品的市場(chǎng)地位便于市場(chǎng)的長期培養(yǎng)。 ← 可行性(Action ability) 公司由實(shí)力為各個(gè)區(qū)隔制定有效的行銷方案。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Market targeting) 1) 評(píng)估市場(chǎng)區(qū)隔 ← 市場(chǎng)區(qū)隔大小與成長(Segment size & growth) 市場(chǎng)區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對(duì)而言,成長可能性即潛在能力。 ← 市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力 (Segment structural attractiveness) 決定市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力的五大力量: 競(jìng)爭者多且強(qiáng)的市場(chǎng)區(qū)隔不具吸引力; 會(huì)吸引新競(jìng)爭者的則不是最理想; 有潛在或可行替代品時(shí),吸引力不高; 購買者具強(qiáng)大議價(jià)力量的,不夠吸引人。 2) 選擇市場(chǎng)區(qū)隔 P = 產(chǎn)品 M =市場(chǎng) 3) 三種市場(chǎng)涵蓋策略(Market coverage) ← 無差異行銷(Undifferentiated marketing) 不考慮市場(chǎng)區(qū)隔的差異性,對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品。 ← 差異行銷(Differentiated marketing) 同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔營運(yùn),并分別為每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。 ← 集中行銷(Concentrated marketing) 全力爭取一個(gè)或幾個(gè)次級(jí)市場(chǎng)的大部分,不去爭取一個(gè)大市場(chǎng)的小部分。 4) 市場(chǎng)涵蓋策略之選定 ← 企業(yè)資源 資金少集中使用,資金中等分散定量安排。 ← 市場(chǎng)同質(zhì)性 需求,偏好等各種特征相似,以差異行銷和集中行銷為宜。 ← 產(chǎn)品同質(zhì)性 同質(zhì)性強(qiáng),用無差異行銷,如一般日用品。 ← 產(chǎn)品處于生命周期中各階段 引介期(無差異行銷);成長期(集中行銷);飽和期(差異行銷)。 ← 競(jìng)爭者之行銷策略 無差異行銷對(duì)抗差異行銷,集中行銷。 ← 競(jìng)爭者之?dāng)?shù)目 數(shù)目少(集中行銷);數(shù)目多(差異行銷)。 參考文獻(xiàn):行銷管理導(dǎo)論 陳定國著 五南圖書出版公司〈1981〉 市場(chǎng)定位(Market positioning) ← 定位的定義 定位就是在目標(biāo)消費(fèi)者的心中,建立起屬于品牌本身的獨(dú)特地位,也就是塑造出 自己的品牌個(gè)性。 ← 定位的目的 在于使你能夠沿著消費(fèi)者心目中既有的階梯上升,或開創(chuàng)另一嶄新的階梯而悠游 其間。 市場(chǎng)定位的三大要素 ← 目標(biāo)消費(fèi)者 (什么樣的人會(huì)來買這個(gè)產(chǎn)品) ← 產(chǎn)品差異點(diǎn) (這些人為什么要來買這個(gè)產(chǎn)品) ← 競(jìng)爭者是誰 (目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品) 市場(chǎng)定位的六大步驟 1. 目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置? 2. 希望擁有什么位置? 3. 如何贏得所希望的位置? 4. 是否有本錢攻占并維持該位置? 5. 對(duì)于擬定的位置能持之以恒嗎? 6. 廣告創(chuàng)意是否與定位吻合? 市場(chǎng)定位的策略 1. 以某產(chǎn)品的屬性定位 2. 以產(chǎn)品所能滿足的需要或提供的利益定位 3. 根據(jù)使用場(chǎng)合來定位 4. 以某些類別的使用者定位 如:嬰兒洗發(fā)精重新定位,供成年人使用。 5. 產(chǎn)品的定位可直接攻擊競(jìng)爭者 如:“7-Up”定位為“非可樂”。 6. 根據(jù)不同產(chǎn)品類別來定位 定位需知 ← 融入消費(fèi)者導(dǎo)向與競(jìng)爭者導(dǎo)向 (考慮自己的長短處,對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn),并找出一個(gè)適合自己的“競(jìng)爭性定位(Compe titive Positioning)”) ← 搶先占住第一個(gè)位置 (搶先占住消費(fèi)者腦海中的第一個(gè)位置) ← 找洞策略 (高價(jià)位,低價(jià)位,口味,包裝等都是入洞之匙) 特殊定位 ← 重定位(Repositioning) 銷售不佳或失敗時(shí) 消費(fèi)者需求 / 認(rèn)知改變 既有形象不佳 公司策略的改變 市場(chǎng)/環(huán)境發(fā)生重大變化 ← 擴(kuò)大定位 (Broadening the base or Reverse line extension) 嬰兒洗發(fā)精進(jìn)攻成人市場(chǎng) 治頭皮屑又照顧秀發(fā) 信服的理由何在? ← 自我定位 每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)定位--印象 了解他人對(duì)自己的看法 決定自己所希望創(chuàng)造的位置 市場(chǎng)區(qū)隔與定位的配合 ← 市場(chǎng)區(qū)隔 目的:從市場(chǎng)發(fā)掘可一展鴻圖的利益 重點(diǎn):了解顧客 運(yùn)作過程:根據(jù)區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場(chǎng) 結(jié)果的運(yùn)用:企業(yè)體在找到市場(chǎng)利基后,就可描繪目標(biāo) 消費(fèi)群,以更為確定行銷進(jìn)攻對(duì)象。 ← 行銷定位 目的:獨(dú)創(chuàng)一格 重點(diǎn):了解公司產(chǎn)品,顧客,競(jìng)爭產(chǎn)品 參考文獻(xiàn):行銷實(shí)戰(zhàn)讀本 蕭富峰著 遠(yuǎn)流出版公司 (1989) 目標(biāo)市場(chǎng)分析 討論問題 (新加坡) 1. 整體的市場(chǎng)區(qū)隔與選擇正確市場(chǎng)目標(biāo),往往是成功市場(chǎng)計(jì)劃的首要問題。請(qǐng)?jiān)u述之 。 2. 如果把全班化為一整體市場(chǎng),您將如何區(qū)隔這一市場(chǎng),區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)是什么?指出自己 所屬的區(qū)隔,并規(guī)劃出定位圖。 3. 中華文化如何在世界市場(chǎng)中定位?中華文化如何在行銷中發(fā)揮積極的作用? 目標(biāo)市場(chǎng)分析 討論問題 (中國) 1. 你如何區(qū)隔中國的消費(fèi)市場(chǎng)? 2. 中國貨在世界貨品中的定位是什么?前景如何? 3. 試以某產(chǎn)品為例,選擇中國的目標(biāo)市場(chǎng)。 ----------------------- 5. 為每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位.。 6. 針對(duì)每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展一套行銷組合。 1. 確認(rèn)市場(chǎng)區(qū)隔化的基礎(chǔ)。 2. 描述各市場(chǎng)區(qū)隔的概況。 3. 衡量市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力。 4. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 第五步 評(píng)估各市場(chǎng)區(qū)隔 第六步 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 第三步 運(yùn)用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔 第二步 分析顧客的決策程序 第一步 列出可用的區(qū)隔變數(shù) 第四步 描述各區(qū)隔的特性 (輪廓 ) 供應(yīng)商 (供應(yīng)商議價(jià)力量) 購買者 (購買者議價(jià)力量) (流動(dòng)性的威脅) 潛在的進(jìn)入者 產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭者 (市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)的對(duì)抗) 替代品 (替代性產(chǎn)品的威脅 ) M3 M1 M2 M1 M3 M2 P3 P1 P2 M1 M2 M3 P1 P3 P2 M1 M3 M2 P1 P2 P3 M2 M1 M3 P2 P1 P3 1. 產(chǎn)品專業(yè)化 ( Product Specialization ) 2. 市場(chǎng)專業(yè)化 ( Market Specialization ) 3. 選擇性專業(yè)化 ( Selective Specialization ) 4. 全面市場(chǎng)涵蓋 ( Full Market Coverage ) P2 P3 P1 5. 單一區(qū)隔集中化 ( Single-Segment concentration )
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