行銷管理講義十二
行銷管理新課題 (國際行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷) 國際行銷 本質(zhì)上是國內(nèi)市場的延伸 1 國內(nèi)市場是原動力，國外市場是整體的提升。 2 從內(nèi)銷機(jī)構(gòu)發(fā)展成外銷國際組織，多國公司。 3 全球市場傾向的國際組織。 必須先充分了解世界各國經(jīng)濟(jì)，政治，法律，文化，社會，宗教，人民的生活習(xí)慣和商 業(yè)方面的關(guān)系，以掌握各國的行銷環(huán)境，然后才能制訂行銷計劃。 必須具備專門的技術(shù)和知識，靈通的情報，深遠(yuǎn)的眼光，正確的判斷，冒險的精神，以 及要按部就班地，持續(xù)地經(jīng)營。 組織貿(mào)易代表訪問團(tuán)。 國際行銷管理策略 1 中央集權(quán)式。 2 地區(qū)分權(quán)式。 世界性市場的眼光 1 全球行銷計劃（Global Marketing Program GMP） 2 三級市場（北美洲；西歐；亞太） 3 七大工業(yè)國（7G 美加英德法意日） 國際行銷的主要決策 A B C D E F (A) 評估國際行銷環(huán)境 1) 國際行銷環(huán)境的變化 1. 國際間貿(mào)易與投資的快速成長，顯示世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)日趨國際化。 2. 美國在世界上的主導(dǎo)地位逐漸動搖，以及美國國際貿(mào)易逆差嚴(yán)重。 3. 日本與遠(yuǎn)東地區(qū)國家在世界市場的經(jīng)濟(jì)力量日漸增強(qiáng)。 4. 許多國際知名品牌興起。 5. 易貨貿(mào)易(barter)與相對貿(mào)易(counter trade)日益普及，以促進(jìn)國際間的交易。 6. 各國為保護(hù)國內(nèi)市場，應(yīng)付外來競爭者，日漸增加國與國之間的貿(mào)易障礙。 7. 國際著名公司之間策略性結(jié)盟越來越多。 8. 中國大陸，東歐與阿拉伯產(chǎn)油國等新興市場已逐漸開拓。 9. 墨西哥，波蘭等國家嚴(yán)重的外匯負(fù)債，帶給國際金融體系越來越沉重的壓力。 10. 國際之間的運輸，通訊與金融往來的速度加快。 11. 許多國家將國營公司私有化，以提高效率。 12. 區(qū)域性貿(mào)易，如北美洲共同市場，歐洲統(tǒng)一市場，亞細(xì)安聯(lián)盟。 2) 國際市場新趨勢 1. 全世界人口老化。 2. 職業(yè)婦女人數(shù)增加。 3. 年輕人追求“新，速，小”。 3) 國際貿(mào)易體系 限制和障礙；關(guān)稅；配額；禁運；貨幣兌換率；外匯管制。 4) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1. 人口 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) a. 自足經(jīng)濟(jì) b. 原料出口經(jīng)濟(jì) c. 工業(yè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì) d. 工業(yè)化經(jīng)濟(jì) 3. 所得分配 貧富懸殊問題 5) 政治法律環(huán)境 1. 對國際貿(mào)易的態(tài)度。 2. 政治穩(wěn)定程度。 3. 金融管制。 4. 政府官僚體系。 國際行銷面臨的政治風(fēng)險 a. 一般政治風(fēng)險 ---- 政治制度改變帶來的風(fēng)險。 b. 控制風(fēng)險 --- 地政府沒收，剝奪控制外國企業(yè)的可能性。 c. 外匯轉(zhuǎn)移風(fēng)險----當(dāng)?shù)卣拗仆鈬髽I(yè)將利潤或資金 匯出的可能性。 6) 文化環(huán)境 各國都有其獨特的民情風(fēng)俗，道德規(guī)范與禁忌，須先調(diào)查消費者的偏好與使用習(xí) 慣。需考慮的因素有語言，宗教，觀念，教育，社會組織，等等。 7) 商業(yè)環(huán)境 各國道德規(guī)范與商業(yè)行為有異，須先掌握特點。 8) 技術(shù)環(huán)境 一國技術(shù)水平影響行銷者所銷售產(chǎn)品與服務(wù)的種類。 9) 地理環(huán)境 產(chǎn)品需適應(yīng)不同地形和氣候。 自然資源是一國生產(chǎn)潛能的主要決定因素。 (B) 進(jìn)入國外市場前的決策 1) 外銷比例 2) 行銷少數(shù)或多數(shù)國家 3) 行銷對象國的類型 (C) 市場評選決策 1) 估算目前的市場潛能 2) 預(yù)測未來的市場潛能與風(fēng)險 3) 預(yù)測銷售潛能 4) 預(yù)算成本與利潤 5) 估算投資報酬率 (D) 市場進(jìn)入決策 進(jìn)入國際市場的五種模式 (E) 行銷規(guī)劃決策 1) 標(biāo)準(zhǔn)化行銷組合(Standardized marketing mix) 2) 顧客導(dǎo)向的行銷組合(Customized marketing mix) 3) 五種國際行銷的產(chǎn)品/促銷策略： 4) 模組行銷 以當(dāng)?shù)貑挝换蚰＝M為其準(zhǔn)的中央化，一致化策略。模組其礎(chǔ)可以是人口統(tǒng)計或 地理區(qū)劃。 5) 定價策略 注意傾向問題和匯率變動問題。 “公平價格”要考慮的三種情況： I. 出口國的國內(nèi)價格 II. 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、運費及其他費用，加上利潤 III. 出口國輸往他國的最高價格 6) 通路策略 制造廠商到最終購買者的配銷通路，應(yīng)是一種整體通路。 國際行銷整體通路 7) 促銷策略 標(biāo)準(zhǔn)化的廣告，因地而異的廣告。 (F) 行銷 1) 設(shè)立出口部門 2) 設(shè)立國際行銷部門 3) 設(shè)立多國性組織 多元化行銷時代，國際行銷應(yīng)注意的問題 1. 制造商與消費者都有更多的選擇目標(biāo)； 2. 類似產(chǎn)品在消費者心目中的認(rèn)知差異越來越小； 3. 消費者對產(chǎn)品的訴求重點各有不同； 4. 消費者對資訊的吸收會更有選擇性； 5. 彈性制造的標(biāo)準(zhǔn)化，使針對目標(biāo)市場的制造作業(yè)與大量生產(chǎn)一樣具有經(jīng)濟(jì)性； 6. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Economics of scale)將被知識經(jīng)濟(jì) (Economics of knowledge)取代。知識經(jīng)濟(jì)是對顧客，技術(shù)發(fā)展趨勢，競爭環(huán)境， 新產(chǎn)品發(fā)展及服務(wù)的知識。 7. 大企業(yè)應(yīng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以靈活適應(yīng)環(huán)境需求； 8. 企業(yè)只有小贏的機(jī)會，難有鯨吞市場，獲超利潤的機(jī)會。 發(fā)展國際市場的誘因 1) 長期利益 ← 掌握原料市場 ← 開拓產(chǎn)品市場 ← 維持領(lǐng)導(dǎo)地位 ← 爭取首先進(jìn)入 ← 產(chǎn)品生命循環(huán)策略的運用 ← 購買本國產(chǎn)品的刺激 ← 國際市場較本國市場大，成長比本國市場迅速，競爭較緩和 ← 隨競爭進(jìn)軍國際市場，以抵消對手國際化帶來的優(yōu)勢 ← 外國競爭者進(jìn)入國內(nèi)市場，企業(yè)以進(jìn)入該競爭者的母國市場來牽制其行動 ← 服務(wù)也為了追求綜效 ← 服務(wù)業(yè)隨所服務(wù)的公司進(jìn)入國際市場 2) 國際行銷環(huán)境變化 ← 多邊主義的發(fā)展 (Multi literalism) ← 美國之國外援助 ← 共產(chǎn)集團(tuán)的瓦解 3) 管理的利得 1. 關(guān)稅； 2. 法律限制； 3. 勞工成本； 4. 自己向前整合； 5. 追隨領(lǐng)導(dǎo)者； 6. 長期計劃； 7. 當(dāng)?shù)卣难垼?8. 免稅； 9. 減稅 行銷利得 〔統(tǒng)一行銷策略；配額；運費成本；較低存貨；服務(wù)；市場研究；計劃與廣告活動 ；較少對抗；全盤行銷計劃?！?生產(chǎn)利得 〔⒈廠房的利用；⒉工資成本；⒊品質(zhì)控制；⒋R&D；⒌工程標(biāo)準(zhǔn)；⒍產(chǎn)品當(dāng)?shù)叵M；⒎當(dāng) 地采購零件；⒏當(dāng)?shù)卦?；⒐運費?！?財務(wù)利得 〔⒈省稅再投資；⒉研究發(fā)展費用；⒊高折扣；⒋資金流動，母國納稅義務(wù)；⒌再投資的 方便，不經(jīng)母國，有買有賣?！?國際投資的評估 投資冷熱國 1) 政治穩(wěn)定性 2) 市場機(jī)會 3) 經(jīng)濟(jì)成長及成就 4) 文化一元化 5) 法令阻礙 6) 實質(zhì)阻礙 7) 地理，文化與投資國的差距 史氏投資環(huán)境評估 (Robert B.Stobaugh, Jr 羅勃史徒保教授) 1. 簡單法 直覺；貨幣；大環(huán)境。 2. 風(fēng)險報酬法 資本撤回 (Capital repatriation) 準(zhǔn)許外商股權(quán) (Foreign ownership allowed) 差別待遇和管制----外資，自資比較 (Discrimination and controls, foreign versus domestic business) 貨幣穩(wěn)定性 (Currency stability) 政治穩(wěn)定性 (Political stability) 給予關(guān)稅保護(hù)的意愿 (Willingness to grant tariff protect in) 當(dāng)?shù)刭Y本可用性 (Availability of local capital) 近五年的通貨膨脹率 (Annual inflation for last 5 years) 3. 利潤因素估計法 影響利潤的未來因素 資金變動的敏感性 4. 風(fēng)險分析法 大量的作業(yè)研究 貨幣情況 景氣復(fù)蘇時期國際行銷策略 1. 目標(biāo)市場策略 復(fù)蘇時期，工業(yè)化國家的購買力最先恢復(fù)，發(fā)展中國家在其次。宜注意逐漸擴(kuò)張中 的所得市場，調(diào)整自身的產(chǎn)品、定價策略。 2. 產(chǎn)品策略、定價策略 ← 重視產(chǎn)品的便利性 ← 產(chǎn)品式樣趨于繁復(fù) ← 包裝講求變化，逐漸華麗 ← 推出新產(chǎn)品，增加副品牌 ← 建立自有品牌 ← 舊產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移市場 ← 以中級產(chǎn)品低廉價格打入市場 ← 工業(yè)機(jī)器設(shè)備可向耐用年限普通、產(chǎn)能較大的方向去制造 3. 通路策略，推廣策略 間接出口(初級階段)；積極出口或利用專利授權(quán)方式 (第二階段)；設(shè)立駐外代 表或分支機(jī)構(gòu)(第三階段)；在當(dāng)?shù)赝顿Y/合資、設(shè)廠(第四階段)；進(jìn)行多國性行銷 (第五階段) 復(fù)蘇時期：可考慮向高一級階段進(jìn)軍，停留于原階段者應(yīng)檢討銷售對象，爭取新銷 售對象。 推廣策略：酌增廣告費用；廣告主題轉(zhuǎn)向便利性和服務(wù)；加派人員出國推銷，收集 商情，鞏固通路的關(guān)系；打入市場所在地社會，做好公共關(guān)系。 4. 競爭策略 首先，做好市場區(qū)隔化，避實就虛，針對小市場做深入耕耘。其次，發(fā)揮團(tuán)隊精神 ，以加強(qiáng)小企業(yè)競爭力。 5. 努力提高自身生產(chǎn)力 包括廣告生產(chǎn)力、通路生產(chǎn)力、實體分配生產(chǎn)力等等。 行銷國際化 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 國際化行銷類別 國際行銷 討論問題 (新加坡) 在可口可樂不堪印度政府百般刁難，而退出市場之后，百事可樂吸取前車之鑒， 開始進(jìn)攻這一廣大的市場。首先百事可樂取得當(dāng)?shù)匾患移髽I(yè)的合作，以符合印度外資 申請的法規(guī)，此外，百事可樂更提出令人不可抗拒的合作條件，使印度政府別無他求 ，滿口承諾；百事可樂同意協(xié)助印度輸出大宗農(nóng)產(chǎn)品，金額遠(yuǎn)超過進(jìn)口濃縮可樂香料 的金額，提供廣大的就業(yè)機(jī)會，以促進(jìn)該國的經(jīng)濟(jì)法展；除此之外，百事可樂也應(yīng)允 轉(zhuǎn)讓食品制程，包裝水質(zhì)處理等技術(shù)。很顯然，百事可樂提供的這一系列好處，早使 印度各有關(guān)單位，芳心默許，自是可在印度無往不利。 1. 試評述巨行銷（Mega marketing）在三角地帶的使用技巧。并舉例說明。 國際行銷 討論問題 (中國) 1. 中國應(yīng)如何進(jìn)行國際行銷？ 2. 試述你對目前中國貨金融國際市場的看法，及其改進(jìn)方法。 3. 市場是無國界的，試評述之。 ----------------------- 評估國際 行銷環(huán)境 決定是否 進(jìn)入 國外市場 市場 選擇 決策 市場 進(jìn)入 決策 行銷 組織 決策 行銷 規(guī)劃 決策 合資 直接投資 技術(shù)授權(quán) 直接出口 間接出口 高 低 投資金額，風(fēng)險，控制程度，獲利潛量 不改變產(chǎn)品 修改產(chǎn)品 開發(fā)新產(chǎn)品 5。產(chǎn)品 創(chuàng)新 策略 4。雙重適應(yīng) 策略 2。溝通適應(yīng) 策略 1。直接延伸 策略 3。產(chǎn)品適應(yīng) 策略 產(chǎn) 品 促 銷 調(diào)整 促銷方式 不改變 促銷方式 最終 購買者 零 售 商 批 發(fā) 商 地主國 進(jìn)口商 出 口 商 制造廠商 的 行銷部門 子公司 合資 契約生產(chǎn) 管理契約 授權(quán) 國際化歷程 本國導(dǎo)向 行銷國際化 積極外銷 偶爾外銷
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