營銷策劃方案(ppt)
營銷策劃方案
重慶立業(yè)
二00年六月
目錄
項目營銷推廣背景分析
項目概況及分析
項目定位
項目建議
營銷推廣策略
項目銷售執(zhí)行


項目營銷推廣背景分析
重慶寫字樓發(fā)展歷程
南岸區(qū)房地產(chǎn)市場概況
寫字樓市場前景預測
重慶明星商務項目及消費人群分析

重慶寫字樓發(fā)展歷程
1997年高檔寫字樓發(fā)展與滯銷階段
2000年前后商務公寓市場表現(xiàn)
2001年高檔寫字樓風生水起

房地產(chǎn)開發(fā)投資呈上升趨勢
寫字樓市場供需走勢平淡
高端寫字樓市場蓄勢待發(fā)



市場進入理性發(fā)展階段
寫字樓市場發(fā)展前景看好
寫字樓將受到投資者追捧


大都會商廈（甲級寫字樓）

希爾頓大廈

理想國際

揚子江假日飯店

市場調(diào)查結(jié)論
項目概況
位于南岸區(qū)商業(yè)核心地
裙樓部分為百盛購物商場
A棟塔樓為重慶第一高樓、中國第四高樓，是全球最具影響力酒店品牌之一的浪高凱悅大酒店（超五星）
B塔部分為高檔商務寫字樓
SWOT分析
優(yōu)勢分析
“凱悅”全球化品牌的導入
市政府直管工程，是重慶乃至西部的城市地標
全球頂尖組合聯(lián)袂打造項目品質(zhì)
項目所在地段屬于南岸區(qū)商務中心
裙樓及浪高地下商場經(jīng)營狀況良好

劣勢分析
凱悅作為世界頂級酒店品牌在重慶乃至西部影響力很弱
酒店尚未動工對，對B塔銷售支持力度較弱
前期未按寫字樓標準設計
工程進展較慢影響開發(fā)商實力形象
傳統(tǒng)的商務中心在解放碑、上清寺、兩路口
項目高于市場銷售主流的價格


機會分析
重慶市城市地位的提升使寫字樓高端市場需求趨旺
“WTO”時代的到來，使重慶市需要按國際標準打造的商務平臺
政府的大力支持為項目提供了良好的社會背景
南岸區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)火爆，提高了其地位和影響
交通格局的改變使項目商務條件更加成熟

威脅分析
重慶市目前高端商務產(chǎn)品的市場消費形勢較為復雜
項目競爭力分析
核心競爭優(yōu)勢
“凱悅”項目的品牌價值
“凱悅酒店”自身的建筑高度所產(chǎn)生的現(xiàn)代城市文化反響與公眾影響力
項目產(chǎn)品競爭力
品牌產(chǎn)品
沿襲“凱悅”品牌優(yōu)勢，為擁有貴族血統(tǒng)的建筑產(chǎn)品。
完美品質(zhì)
全球知名建筑大師聯(lián)袂打造商務平臺
頂級服務
超五星服務使消費感受權(quán)貴級精英享受
完備配套
完備無憂國際商務社區(qū)配置工作所需不假他求

財富與投資潛力象征
“凱悅”是一種財富與權(quán)勢文化象征，從而彰顯出投資價值
文化內(nèi)涵的延伸

“凱悅”是一種讓顧客倍感尊崇的文化
B塔樓是一種城市文化，見證了重慶市城市發(fā)展的過程，是重慶市城市文化的重要組成部分，正如“地王大廈”之于深圳，“金貿(mào)凱悅”之于上海
項目定位：國際品牌商務大廈
形象定位
重慶第一高度（新重慶精神堡壘）
匯聚中西文化精髓
(世界的、重慶的、我們的)
銷售主張
財富成就品牌 品牌創(chuàng)造財富
目標消費群定位
終極目標消費群定位
高速成長的中小型企業(yè)及來華駐渝機構(gòu)
財富智力型企業(yè)
（金融、商貿(mào)、咨詢代理機構(gòu)、高科技公司等)
購買消費人群定位
收益性房地產(chǎn)投資者與投資機構(gòu)（炒家）
本地中小型成功企業(yè)
外來企業(yè)及辦事機構(gòu)

項目建議
裝修標準
商務會所
售樓部
物業(yè)管理
商務會所
可利用空間
7層避難層（轉(zhuǎn)換層）及架空層空間延伸部分
22層避難層（部分）
35層空中會所
功能配置
常規(guī)商務功能（公司日常事務性工作延伸）
會務、洽談功能
商務減壓功能區(qū)（休閑健身7層）
其它配套
裝修格調(diào)建議
導入凱悅品牌元素結(jié)合功能特征加以延伸
裝修檔次與項目營銷定位相符合
公共部分裝飾顯示“巴渝風情”黑白照片或國畫
售樓部相關(guān)功能要求
保證經(jīng)理室、財會室、簽約室與休息區(qū)的足夠空間
保證銷售過程中的按揭銀行、法律咨詢等空間
考慮收銀系統(tǒng)、銀行刷卡消費系統(tǒng)，合同打印設備
考慮在售樓中心以凱悅標準裝修客戶衛(wèi)生間。
營銷推廣策略
營銷推廣核心
品牌是項目營銷推廣成功的基礎
投資引導是拓寬銷售渠道、快速成交的保證
酒店租金與寫字樓按揭月供對比
寫字樓租金與按揭月供比較
簽訂合同即享受凱悅為你提供的一年6％投資回報（“即買即賺”）
營銷推廣階段劃分及營銷安排
品牌傳播階段
內(nèi)部認購階段
正式銷售階段


品牌傳播階段（7.5 —8.12）
凱悅品牌正式進入重慶（15天）
營銷推廣工作內(nèi)容
凱悅集團公司負責人與重慶市政要互訪
凱悅公司向市政府贈送凱悅項目的紀念品
項目資料郵寄目標消費群
重慶市領(lǐng)導及凱悅亞太地區(qū)負責人參加項目塔樓部分的動工儀式

報媒新聞化廣告
建議軟性文章內(nèi)容（根據(jù)活動實際進程調(diào)整）
賀國強會見凱悅亞太地區(qū)總裁 電視臺新聞配合、新聞系列報道，由重慶知名社會新聞記者采寫
西部第一高樓今日進入塔樓施工階段 電視配合
浪高凱悅品牌介紹及進入重慶的背后
浪高凱悅給山城帶來了什么？
………

凱悅項目品質(zhì)內(nèi)涵（13天）

主要工作內(nèi)容：
項目建筑設計師來渝展示城市發(fā)展新思路
項目園林設計師來渝展示城市發(fā)展新思路
產(chǎn)品的其他國際合作伙伴來渝新動向
國際精算師來渝講解投資置業(yè)新方向

報媒新聞化廣告支持
建議軟性文章內(nèi)容：
志存高遠 打造重慶現(xiàn)代文化建筑
----浪高凱悅總裁程序?qū)ＴL
國際精算師談浪高凱悅商務大廈投資價值
國際資深設計大師為何鐘情重慶浪高凱悅
＊＊全球500強企業(yè)擬進駐浪高凱悅大廈（金融、貿(mào)易、高科技公司）
目標消費群所在行業(yè)推介會 （10天）
行業(yè)推介會行業(yè)選擇
金融、商貿(mào)行業(yè)
高科技產(chǎn)業(yè)公司
智力型咨詢行業(yè)
其他行業(yè)


行業(yè)推介會內(nèi)容
行業(yè)專家入世后行業(yè)發(fā)展交流會
企業(yè)發(fā)展與辦公環(huán)境如何與世界接軌
行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略演討（企業(yè)如何在凱悅的品牌環(huán)境完成對企業(yè)自身品牌的轉(zhuǎn)換）

戶外廣告配合
時間：在內(nèi)部認購一周前做出即8月6日
地點：項目所在位置與航空港
表現(xiàn)要求：簡潔、以凱悅形象標志為主
品牌傳播期價格策略：
品牌傳播期間不公布價格，正式銷售時方告知價格
項目認購階段（8.16---8.23）

內(nèi)部認購階段操作策略
認購單元選擇
限量認購，暫擬50套為首期認購數(shù)量，考慮到商務用房整層購買機率，認購單元不分散，暫定10—14層50套
人員認購限制
每人憑身份證排隊限購2套
謝絕機關(guān)事務單位購買


報媒提示安排
在內(nèi)部認購期前3天開始進行
報媒選擇：晨報、商報、晚報、日報
版式：報腳為主
表現(xiàn)內(nèi)容及要求：
內(nèi)部認購時間告知。
低樓層限量入市試探
突出告知信息即可。
軟性文章配合（于內(nèi)部認購提示階段同步）：
在軟性文章中將西部、重慶第一高樓概念重點導入
正式銷售階段
營銷工作安排
正式銷售階段的營銷推廣結(jié)合市場反應進行動態(tài)操控
項目營銷價格策略

房屋預訂期間不對外報價
各階段價格不一樣，銷量達到20％后價格上漲
樓層差價50元/平方米,朝向差詳見價格表。
銷售價格提高6％用作投資利益承諾（1年投資回報在工程周期內(nèi)作到“即買即賺”）
促銷工具使用原則
項目售樓資料
售樓書設計要求
設計應體現(xiàn)出強烈的身份感與尊崇感
運用單色彰顯質(zhì)樸
分兩冊制作，品牌與產(chǎn)品各一冊
戶型資料制作以單頁形式體現(xiàn)，獨立于項目產(chǎn)品說明，戶型表現(xiàn)以總平面形式，不以單個戶型表現(xiàn)
費用預算
項目廣告費用按總標的1.5％計算
品牌傳播階段及內(nèi)部購階段占總費用40％，正式銷售階段占60％
報媒與雜志占40％，戶外占20％，公共活動占30％，其他10％

其他促銷工具
傳統(tǒng)報媒
以“多一些新聞性少一些創(chuàng)意”為報紙廣告表現(xiàn)策略
戶外廣告
江北機場航空港、項目所在地與解放碑三個地方
公共活動
政要與項目關(guān)聯(lián)活動、項目圖片巡回展、行業(yè)推介會
“藍色媒介” ： 西南航空公司雜志
網(wǎng)絡廣告與全國性經(jīng)濟類報刊：21世紀經(jīng)濟報、中國經(jīng)營報
電視媒體： 用于配合公共活動，進行跟蹤報道
項目銷售執(zhí)行
銷售人員配置
銷售人員配置：21名
銷售經(jīng)理：2名
策劃經(jīng)理：1名
置業(yè)顧問：16名，2個小組，每組8人
項目策劃人員：2名
銷售隊伍及培訓
培訓內(nèi)容
服務流程：售前 售中 售后

營銷策劃方案(ppt)